1口碑的相关研究

1。1口碑的概念

对于口碑的研究，从近代就已经开始了。Arndt认为，口碑的概念就是当信息发送者对某些产品或者服务有着自己的看法和见解的时候，他会选择把这些信息告诉未接触到这些产品或者服务的接收者，他们之间进行的无关商业利益的面对面口头交流就叫做口碑[5]。85366

Arndt不仅强调了这两者之间是存在口头交流的，同时也强调了这之间是非商业性的，他的定义对后世研究口碑起了很大的参考意义。他也成为了定义口碑的第一人[6]。

Buttle（1998）给出了他对口碑的理解，他认为口碑是口头沟通，是在各个群体之间发生的，具有正面和负面两面性的。这个群体主要包括了我们生活中所接触到的家人朋友，以及我们做买卖时接触到的买家卖家，还有特殊的群体比如说在某方面有所研究建树的专家。提出了口碑可以使正面的，也可以是负面的，同时也认为口碑是非正式的口头沟通[7]。

综合了前辈对于口碑的定义后，本文把口碑定义为：消费者愿意主动且积极地，发布关于品牌、产品、服务的各种观点的信息。

1。2网络口碑的概念

互联网的高速发展出现了口碑的新形式---网络口碑。消费者可以通过微信、淘宝、微博等多变社交软件发布自己对于某些产品或者企业的评价和看法。

学者对于网络口碑的概念定义是在传统口碑的概念基础上进行的，Hanson（2000）和Helining-Thurau（2004）他们认为，网络口碑是以计算机网络为中介的传播的，消费者在想要表达自己对于某些产品或者服务的时候会利用网络来告知大家，也称之为在线口碑[8]。论文网

综上所述，网络口碑的内涵与传统口碑相似，但表现形式相差很大。本文基本上定义为：互联网消费者通过网络渠道，以文字、图片、声音或者视频的形式，对产品、服务、企业进行评价的非正式沟通。

1。3负面网络口碑的概念

对于网络口碑的正负性，国内外很多学者已经给了自己的看法和定义。Singh（1990）认为，负面网络口碑从字面上理解的意思来看，是从网络上传达的，负面的不好的信息和评论[9]。消费者在经历了不满意的购物经历后，会产生对这段经历的极大的抱怨，而互联网正好提供了这一个平台让消费者能够表达，所以消费者会通过网络渠道，比如微博、论坛等表达自己的不满意。通过对于学者的研究和探讨后，我们定义负面网络口碑为，消费者把不满意的情绪传达他人后，根据自己的经验告诉周围其他人不要购买，这类行为产生了负面网络口碑，而这一过程我们称之为传播负面口碑。 

2口碑传播影响因素的相关研究

负面网络口碑是如何影响消费者购买意愿的，我们在调查研究过程中发现口碑传播机制，包括口碑是如何传播，那些因素影响着口碑传播效果，这些因素之间是否存在相互影响的作用机制。

2。1传统口碑的传播影响机制

Hovland霍夫兰德作为早期研究口碑的学者，他在最早的时候研究传播学，他通过研究发现在引入心理实验方法后，传播学的结果完全不一样。传播效果的形成条件又多又复杂的原因，早期“子弹论”效果观的结论就不能拿来使用了，这是对早期“子弹论”研究的极大的否定[10]。他同时在还《传播与说服》一书中阐述了自己的观点，他认为沟通效果的影响因素可以分为信息传播发布者、传播内容和信息接收者三个方面[11]。霍夫兰德的研究对后世学者研究口碑的传播机制有着很大的借鉴意义。

Gilley et al。（1998）在前辈的基础上进行扩充，给出了自己的看法。他认为一些因素在一定程度上对消费者做出购买决策有不同程度的影响[12]。研究模型如下所示。