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理论研究方面，近几年跨境电子商务的有关研究数量呈增长趋势，研究视角多集中在跨境电子商务的发展现状[3] [4] 、问题对策[5] [6] [7]、运营与物流模式[8] [9] [10]等方面。如孙蕾、王芳（2015）[4]指出近年来跨境电商交易额的迅猛增长已与传统进出口贸易增长放缓形成鲜明对比。郑宇，喻晓艳(2016)[7]则表示我国的跨境电商发展目前仍存在着通关手续复杂，时间长、支付不便、各国信用标准不一、物流难度大等问题。张滨，刘小军，陶章(2015)[10]在分析我国跨境电商物流发展现状的基础上，总结了三类跨境电商物流运作模式，分别为“单一”跨境电子商务物流模式、“两段中转”跨境电子商务物流模式、“两段收件”跨境电子商务物流模式，并对每种模式的优劣势进行分析，为我国跨境电子商务的物流发展提出建议。在既有的跨境电商相关研究中，消费者作为跨境电子商务不可缺少的一个环节，却少有文献从该角度进行研究，且其中绝大部分为理论研究，实证研究偏少。因此，下文先对电商环境下消费者行为及影响因素的已有研究进行梳理，希望能够为后续的跨境电子商务消费者行为的影响因素研究和实证模型的构建提供理论依据。33203
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国内外众多学者从不同的出发点对影响电商环境下消费者行为的因素进行了探究，而这些探究绝大多数是以某个理论为基础进行实证研究，使得理论与实证二者相辅相成。本文对电商环境下消费者行为影响因素的研究进行归类，将它们大体分为：基于TPB（计划行为）理论、基于TCE（交易成本）理论、基于TAM（科技接受模型）理论的研究。论文网
（一）基于TPB理论的研究
TPB理论,即计划行为理论，由多属性态度理论（Theory of Multiattribute attitude）与理性行为理论（Theory of Reasoned Action）结合发展出来的，它考虑到人的行为还有完全不受自己控制的情况[11]。TPB理论认为:行为意图不仅受态度和主观规范的影响 ,也会在一定程度上被感知行为干预。尚云婷（2014）[12]以TPB理论作为理论基础，引入娱乐性、个人创新性、风险、成本等因素建立模型，以此对使用移动设备进行电商购物的消费者行为的影响因素进行探究，研究结论表明主观规范、个人创新性、感知有用性和感知易用性对消费者消费行为都具有正向影响，感知风险和感知成本则对消费者消费行为产生相反的负向影响。涂剑波（2015）[14]根据计划行为理论，对影响电子商务平台消费者购买意愿的因素进行分析，结果表明感知风险、消费者评价、网站知名度以及物流配送服务是消费者是否愿意购买的主要影响因素。
（二）基于TCE理论的研究
交易成本理论由罗纳德•哈里•科斯（R.H.Coase）于1937年提出，具体是指交易双方交易过程中所产生的各种与此交易相关的成本，不只局限于商品的购买成本。Ting- Peng Liang & Jin- Shiang Huang（1998）[16]运用该理论研究了消费者在线购买倾向，指出在其他因素具有同等影响的情况下，消费者会偏好购买过程中交易成本最低的渠道。曾伏娥、张华（2008）[17]基于交易成本（TCE）理论，探究发现缺乏网络购物经验的消费者决定是否将线上购物冲动退缩为线下购买行为由其感知到的交易成本决定。
（三）基于TAM理论的研究
Technology Acceptance Model（TAM），即技术接受模型.1989 年，Davis 以TRA（理性行为）理论为基础，引入感知有用性和感知易用性两变量，将影响信息系统接受的认知与情感因素作为主要变量纳入模型，以此来研究用户对新系统、新信息技术接受行为。这一模型后期时常被许多学者用于对电子商务参与者方面的研究。Terry.L.childers,Christopher .L. Carr (2001) [18]等按照实用和享乐主义两类不同动机，以TAM模型为基础建立消费者态度模型，验证了感知易用等因素对消费者网络购物态度形成的重要预测作用。费小燕（2012）[20]在对B2C电子商务环境下消费者行为特点进行分析的前提下，利用TAM理论和态度－意图－行为之间的关系，结合IDT、BRM和TPB三类理论，构建了面向网购消费者的行为影响模型。最终发现，在B2C模式下对消费者行为造成影响的主要因素有消费者的个体特征，感知网上购物的有用、易用和风险，以及B2C网站特性，社会环境，消费者对网上购物的态度和消费者购物意愿等，其中消费者自身所具有的特性和B2C电子商务网站的特性是影响消费者在B2C网站购物行为的主要因素。沙丹（2016）[21]则聚焦大学生网络团购行为，基于TAM模型对大学生网络团购行为的影响因素进行假设，并通过实证分析验证了感知有用性和感知易用性对大学生网络团购行为具有显著正向影响。