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消费者怀旧的概念20世纪90年代，怀旧消费风开始在西方国家流行,于是市场营销领域的学者就在消费者行为领域研究消费者怀旧。众多学者广泛提出了并定义了消费者怀旧的概念,它们各不相同,但却没有本质上的分歧。其中霍尔布鲁克和辛德勒给出的定义被广泛引用,他们认为消费者怀旧是一种对过去的人事物的喜爱,而且主要出现在人们比较年轻的时候(儿童时代甚至出生以前、青春期、成年早期)，当然也有学者提出随着认知年龄增长，怀旧心理的强度也会变大，具体情况因人而异。47142
西方学者认为怀旧不但是对亲身经历的人事物的喜爱、怀念，而且人们对未亲身经历过的事情和时代也会引发怀旧心理。怀旧也许来源于我们的亲身经历,也可以是间接经验(Holbrook,1993)。至于怀旧的唤醒，西方学者提出怀旧是由多种不同的刺激物以及不同的形式激发的,同时会引导出人们一系列丰富的情感反应，从而产生怀旧消费。
Havkna和Holak(1991)发现休闲活动引发怀旧心理的概率较高。他们在1992年的定性研究也发现,怀旧情绪可由许多因素唤醒,包括无形、有形因素;与亲人、朋友、恋人等有关的事物，听觉上有音乐、歌曲，视觉上有电影,画册，衣服等，嗅觉上有食品包括一个时代曾流行的小吃或某种熟悉的道。
目前国内怀旧的研究还不是很成熟，但学者认为怀旧在我们生活中无处不在,人类所有的消费行为都有可能存在怀旧(孙明贵,2011)，论文网这就意着企业实行怀旧营销具有巨大的可行性和意义。那么怀旧情感到底是怎么样的一种情感的呢?消费者怀旧概念还包括怀旧联系消费者产生的情感特征,这些特征取决于个人的内在性格因素以及触发的怀旧种类等等，Holbrook和Batra(1987)16种情感量表的测量结果表明:怀旧情感结构复杂,亲切、愤怒、得意、失望和恐惧这五个情感因子显著,其中包括温暖、喜悦、感激、友爱等正面情感,也有失落、悲伤等负面情感。
怀旧其实不仅是对过去人事物的喜爱，有时候负面的情绪也能引起我们的怀旧消费，可能是为了安抚这种负面的情绪，也可能增加这种负面情绪的强度，却都是一种对自身心理情感的自然反馈，Belk(1990)、Baker和Kemiedy(1994)等也认为怀旧具有酸甜两面性的特点。
（二）消费者怀旧的形成原因
随着西方怀旧研究掀起一股热潮，越来越多国内学者也开始研究怀旧，其中，对怀旧形成原因的研究也是广大学者重视的一部分，上文已提及怀旧能由多种刺激因素引起。
首先，在社会大环境下，怀旧现象文化上的解释归结与“世纪末”现象相关，这些现象和说法包括大预言家诺查丹玛斯《诸世纪》中提到的世界末日、《圣经》预言的第二个千年末是世界末日等。虽然种种现象缺乏科学性，但是也难免在人们心中引发不同程度的恐慌，这种充满不安感的普遍心理可以说是直接导致怀旧兴起的因素，Stern(1992)总结说怀旧主题的兴旺与人口统计因素，以及世纪末、千年末的来到具有很大的关系。
其次，也有学者认为消费者怀旧是一种情感寄托现象（项载霞，2008)。基于不安感对怀旧的直接影响，早期的学者Davis(1979)和Batcho(1995)指出消费者怀旧一般表现为对生活的不满，并希望通过对过去事物的怀念寻找心理安慰。
第三，这之后的学者，Walker，Skowronski & Thompson(2003)认为怀旧一般是在与人交谈中，提及某些人事物时发生的，所以人际关系是怀旧的一个重要侧面。也有学者提出普鲁斯特现象（Chu & Downes，2000)，即嗅觉对触发人记忆的方式非常强大，比较容易触发怀旧情绪。