中国拥有着悠久的历史，历史上虽朝代分合，在思想上却从未断层。长久以来形成文化价值观念深刻地印在人们的大脑中，融入国人的血液中，并反映于行为上。在“传统文化价值观念的理论综述”这一部分，我分别对文化定义与中国传统文化价值观进行了文献综述，具体陈述如下。61972

1. 文化的涵义

    中国最早对文化的研究学说起源于西汉。最开始对于文化的理解是“以文教化”，意思是对品德地教育、对性情地陶冶，从精神范畴对人进行教化。

随着经济不断地发展、学说不断地完善，近代对于文化的定义也因研究领域不同而分化出许多学说。在消费者行为学这一领域，从广义来看，霍金斯认为文化是一个复合体，它集合了知识、艺术、法律、伦理、风俗和社会成员所共有的习惯[1]。从具体来说，文化的涵义分成三个基本特征：首先，文化是社会成员的共同价值观念，其中核心价值观念是反映文化的基本特征；其次，在文化价值观念中，传统文化价值观念是核心；另外，核心价值观驱使着个体的消费行为。其中对于文化价值观，更有学者指出“文化的核心是价值观”[2]。

从多个学者的研究可以看出，价值观是文化的核心。所以在本文中，我将传统文化具体框定为文化价值观念，对文化价值观念进行研究。

2. 中国传统文化价值观

中国传统文化以儒家文化为核心，糅合了道家、墨家、佛教等思想。在古代，儒家思想因有利于中央集权，因此被历朝历代的君王所推崇，几千年地沿用传承，儒家思想渐渐成为中国社会的主导思想，不知不觉地渗透入中国人的血液，根植于国人的思想观念中，构建起中国特有的传统文化价值观的框架。

儒家著作《论语》中，强调了仁义礼智、三纲、七政、八目、五伦以及中庸之道等。具体而言，儒家思想强调了人的基本作用——完善自我，即在社会整体中，对内要完善自我品德，对外要自愿服从社会等级、要完善家庭伦理的建立；另外，儒家思想推崇忠孝，强调舍利为义，中庸之道是为君子。

近些年来，许多学者对儒学的核心价值观进行研究，具有代表性的研究如下：

杨国枢在《中国人的心理与行为》中提出，中国传统价值观分为五个因素：（1）谦让守分；（2）团结和谐；（3）面子主义；（4）刻苦勤奋；（5）家庭伦理[3]。

李骆华认为对消费者行为影响最大的传统文化价值观是：（1）“根文化”，即重视家族的传承，生命地延续；（2）“关系文化”，即认为来而不往非礼也；（3）“面子文化”，即颜面重于生命；（4）“中庸之道”，即认为致中和，天地位焉，万物育焉。（5）“地位与礼”，行为举止要合乎情理，与社会阶层相匹配[10]。

从以上学者提出的观点来看，他们对于中国传统价值观念有着相似的看法，第一，中庸之道是中国人的处世之道；其次，中国人重视面子、集体团结和谐、克己复礼。

综上，在研究中，我将文化价值观念的具体维度定在“面子主义”、“集体主义”、“勤俭持家”和“中庸之道”这四个方面。