当前我国新媒体广告业已经成为了比较热门的行业，但是对于新媒体广告的 研究并没有处于先进地位。总体来看，相关研究论文与学术著作都数量有限，其 中的内容也少有新意，还处于一个基本的研究水平。对比国外的文献，我们可以 看出，我国的研究方向更倾向于理论上的研究，而国外更倾向于实际应用，以最 终目的消费为切入点，研究新媒体案例、行业标准或是消费者评估，例如媒体形 式与广告内容等，这也是我们应当注意的方面，毕竟作为传播媒介，对实际应用 的研究在一定程度上更有价值。 66296

关于新媒体广告的定义。提到新媒体广告，首先我们要对新媒体有一个认识。 由于新与旧是一个相对的概念。早期口耳相传的时代，报刊的出现可以算是新媒 体，而后广播又代替了报刊成为新媒体，再后来电视革新了媒体的发展成为新一 轮的新媒体，直至现在，如今的“新媒体”也要将电视归入传统媒体的行列，那么迟早有一天，现如今的“新媒体”也将转变为传统媒体，被又一个全新的媒体形式所取代。随着网络技术的不断发展，新媒体的变化与发展可谓是日新月异， 正是由于新媒体这种不断变化扩充的特点，为了相对准确的了解，我主要研究了 近几年有关于新媒体界定的著作与论文。《新媒体广告传播》将新媒体的概念定 义如下：“以在线网络的数字传输为基础、可实现信息即时互动的媒体形式，其 终端显现为网络连接的电脑、手机、电视等多媒体视频，从目前看来，指基于互 联网、无线通讯网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、手机、电视、PDA、 MP4 等设备为终端的媒体”1；《新媒体广告》一书认为不同于广播、电视、报刊， “新媒体是相对于传统大众媒体而言的新型传播媒体（主要是指宽带网络媒体和 手机媒体两类新媒体），是由于传播新技术的发展及传媒市场的细分而发展产生 的”2。为了准确，我主要引用两篇已发表的书籍中的定义，其实新媒体只是一个 宽泛的术语，其包含的范围很大，我们难以对它有个明确的界定，一般来说，只 要是有别于传统媒体的都可以粗略称为新媒体，总结来说，相对于传统媒体，新 媒体有两个核心改变，一是传播媒介的改变，有别于电视，报纸，广播等传统媒 介，新媒体依靠基于互联网的新媒介；其二是传播者，新媒体的传播者由单一的 传统媒介组织变成了所有人。那么再来说新媒体广告。《广告业与新媒体的互动 研究》中将新媒体广告概括为“以计算机、手机、LED 等终端为媒介，以数字技 术和互联网络为核心，镶嵌在所发布的综合信息中的商家促销信息或其他品牌推 广信息，主要以图片、文字、视频等多种多媒体形式进行展示的广告信息的综合 体”3，其实质就是打破了以往广告的传播形式，运用新的载体、新的形式、新的 技术来实现广告的传播。 论文网

关于新媒体广告的监管。在新媒体广告的监管体制和法律法规上，我国现有 的文献普遍认为立法不全，监督不力，从而衍生出一系列诸如虚假广告、违法广 告和低俗广告的问题。包括《新媒体广告》和《新媒体广告传播》两部理论书籍， 还有《中国新媒体广告发展研究》、《新媒体广告狂欢背后存在的组多法律问题》 等等的研究论文，普遍认为出现这类问题的主要原因是涉及新媒体广告的法律不 健全。当然由于时代变化，目前我国对于新媒体广告的立法监督已经有了长足进 步，近年来出台了一系列的法律法规，但是即便已经在立法不全的问题上做出了 改进，但是有关虚假违法广告的现实情况依旧不容乐观，结合我了解到的情况， 对此我也有着自己的总结，主要内容我会在下面的正文中详细分析。