用户忠诚在传统环境中，Jacoby等（1973)[ ]指出顾客忠诚是一种长期偏好或行为，尤其是面对一种或多种替代性选择。Jacoby和Chestnut (1978)[ ]在此基础上进一步研究发现，研究顾客忠诚可以分为两个视角，行为视角（对产品或服务的所承诺的重复购买的行为）和态度视角（对产品和服务的偏好和依赖）。Oliver( 1999) [ ] 主要是支持行为视角，他认为忠诚度是对喜欢的某一品牌的产品或服务持续购买的行为。目前大多数学者采用的都是Oliver 的该定义。刘洪程（2004)[ ]认为顾客忠诚是内在倾向和外在行为的统一，内在倾向指积极的态度、情感因素和对某品牌的偏爱，外在行为指重复购买或使用行为。66769

随着互联网的发展，不少学者在对此基础上，提出了网络环境下用户忠诚的概念。Frederick(1996)[ ]认为网络忠诚与传统的忠诚没有区别，表现形式依然是购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低，这一观点是主要是从行为视角出发。KIM(2003)[ ]则是从态度视角出发，将网络环境下的忠诚定义为网络顾客愿意再次持续使用电子商务网站的意向性。钟辉新[ ]赞同行为忠诚这一说法，他认为在线顾客对电子商务企业网站的忠诚指的是用户重复选择这一电子商务网站购买产品和服务的行为。

综合以上观点，在本次研究中，用户忠诚指的是用户愿意持续光顾和使用某一电子商务网站，并习惯在该网站购物，购买频率较高，购买数量和金额较大，对该网站的价格敏感度较低，并不自觉地为该网站正面宣传的行为。这一概念包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。论文网

 用户忠诚的影响因素

在用户忠诚研究领域，国内外不少文献对用户忠诚的影响因素进行了实证研究。而目前得到最广泛应用的是CSI模型，即顾客满意模型。基于该模型，不难确定驱动用户忠诚的因素主要有：用户满意、感知价值、感知质量、品牌形象。 而赵卫滨(2005)等[ ]实证研究证明了E-Learning用户的忠诚度受转移成本影响较大；李厚志(2007)等[ ]在对中国博客用户忠诚度的研究中，发现较高的转移成本有利于保持博客用户的忠诚。除此之外，Francisco-Jose(2011)[ ] 实证研究发现，直接网络外部性和间接网络外部性都对转移成本有影响；Chiu,C.–M(2013)[ ]在对Facebook的用户行为研究中则发现，网络外部性对用户满意有效用。

因此，不少研究者已经将转移成本和网络外部性归入用户忠诚模型，也就是表明影响用户忠诚的关键因素包括用户满意、感知价值、感知质量、品牌形象、转移成本和网络外部性等。但由于篇幅有限，此次研究将着重探讨感知价值、用户满意、转移成本、网络外部性对用户忠诚的影响。

1  用户满意

Howard和Sheth（1969）[ ]指出用户满意是用户对其付出所交换到的报酬合不合适的一种认知状态，其中包含评价与比较两种成份。Fornell等（1996）[ ]赞同“评价”这一说法，他认为用户满意是用户针对产品或服务的所有购买经验的整体评价，可反映企业过去、现在、甚至未来的绩效。Kotler（1997）[ ]则支持“比较”这一点，他定义用户满意为“用户通过对产品的可感知的效果（或者结果）与其期望相比较之后形成的感觉状态”。国际著名营销学大师Philip KOtler(2001)[ ]也赞同这一观点，他认为如果顾客对某产品或服务购买前的期望高于购买后的感知，顾客就容易不满意，相反，顾客就会感到满意。在电子商务环境下，用户满意更多的表现的是一种整体性的情感反映。Westbrook（1983）[ ]认为用户主观上觉得好便产生满意，反之则产生不满意，用户满意可视之为是一种来自消费经验的情绪性反应。