2 微博营销定义及特点的相关研究

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博的基本功能可以概括为一下三项：信息发布和传递功能、关注和转发功能、通讯交流功能[12]。与传统营销模式相比，微博营销的特点在于其成本的低廉性和传播的快速性。

微博在事件营销中通过消费者自身或意见领袖发起评价或讨论，从而使更多的消费者了解和吸收相关信息，达到树立企业或产品口碑的过程。微博作为开放的自媒体平台，如果能够保证话题对受众的吸引力，则信息就会像病毒一样快速地传播。微博营销能够利用转发的方式将信息传播给数以万计的目标受众。

同时企业的微博营销也在公关关系的维护上起着重大的作用。在微博中，大众既是信息的接收者，又是信息的传递者。微博作为一个互联网社交平台，决定了公共关系的建立对于企业实施微博营销是至关重要的一个步骤。通过吸引、维持同兴趣的目标受众的关注，来完善企业与消费者之间的关系。

在中国微博营销经过发展逐步走向成熟阶段，现阶段的微博营销特点[13]如下：

第一、低成本建立营销渠道。与传统的媒体营销模式（户外广告、楼宇广告、电视广告等）相对比，微博营销具有天然的低成本优势。无论是大众媒体广告还是媒体形象广告，如果选择传统的营销推广模式都需要耗费昂贵的成本。就目前国美的微博运行模式来看，通过微博来推广营销的手段成本几乎为零。仅以目前国内最活跃的新浪微博来说：企业或者自媒体在微博上注册账号，是不需要收取任何费用的，而且微博运营商现在还允许企业用户或者自媒体用户在微博上推广营销广告。仅凭这一点，国内与国外相比就有很大的优势，目前国外的Twitter在某些环节是会向企业索取相关费用的。另外一方面，微博的传播方式是病毒式传播，一条好的营销广告经过裂变式的转发，浏览，一天的浏览量就可以突破百万。换而言之，微博营销是用低成本做了效果并不比传统营销方式差甚至更好的推广，这样的营销是可以节约销售费用，也是各类型企业正在积极寻求的一种营销方法。在关系营销层面上，微博是时下一种非常流行的社交手段，通过微博这样的网络平台来建立与客户的长久关系，其效果更是不言而喻的。

第二、自动筛选潜在受众。在传统的战略营销中，其核心内容就是STP理论。所谓的STP理论就是把市场细分之后，选择合适的目标市场，再根据自己的产品对受众进行定位。这样的手段固然可以带来一些目标消费人群，但是，其不足之处也是显而易见的，即消费者没有选择的权利，受众只有被动的接受，没有反馈。

在微博营销的模式中，这种情况得到了很好的改善。用户可以根据自己的喜好、兴趣或者需求来选择关注的对象。对于自己喜欢的可以关注，对于没有兴趣的完全可以无视。更进一步来说，一旦用户关注了企业的公众号，已经表明它对你的产品或者服务产生了兴趣，它是你的潜在客户。这样，就自动的筛选除了潜在的受众，并且将所有的潜在客户集中在一起，这样对于企业品牌资产的建立具有非常重要的帮助。品牌共鸣的心理联系也会在这里更加完美的体现。

将产品或者服务的市场定位于微博的推广联系起来，可以帮助企业非常迅速的定位受众，并且及时的反馈产品可能存在的问题或者缺陷，使得产品更加完善。通过受众对产品或者服务的及时反馈，可以测试潜在受众的品牌忠诚度。

第三、与受众进行积极交互。随着时代的发展，网络已经渐渐的成为了主流的社交渠道。传统的公司网页一般情况下很难吸引受众去浏览，而微博公众号则大大不同，从用户流量来看，微博的公众号浏览量是传统的企业网页的成百上千倍。再者，从受众的反馈渠道来说，传统的公司主页需要专门的链接来进入，而且反馈的内容一般不会公布，不仅可以直接在下方回复，而且所有人的回复都可以被别人看到。企业也可以对受众提出的问题直接回复，这样的直接交流，使普通的受众觉得自己与企业是平等的，潜意识里就容易对品牌产生一种忠诚度。