国内研究综述跨境电商品牌作为跨境电商发展新阶段的关键要素，近年来国内外对于其建立和发展的分析研究逐渐增多。

关于跨境电商品牌化的前景展望，葛道远（2015）认为价格战和同质化竞争无法为跨境电商带来长久的发展，品牌,服务和产品才是成功的关键。三昆（2015）认为在互联网时代打造品牌有做形成知名度-形成美誉度-忠诚度 -广泛的认知度-全部受众的知名度五个步骤，没有“知名度”一切销售都是空谈，这是跨国公司不断进行传播的深层原因。在品牌的建设发展的一般性规律分析上，窦丽燕（2013）在分析中提出，品牌的建设和管理要围绕品牌化战略与架构的优选，建立以品牌为核心的品牌识别体系，科学的管理各项品牌资产，理性的进行品牌延伸和扩张四个关键要素展开。束军意（2015）认为概念创新。界面创新。组织创新和技术创新及思维要素有机耦合是成功品牌建设的关键，品牌建设应该坚持以顾客需求为导向，以研发创新打基础，以整合营销树形象，以组织优化强保障的发展模式。张莉（2015）构建了跨文化营销品牌策略分析模型，主张从竞争企业和消费者两个角度出发，结合策略博弈方法和跨境网购消费者的特点对跨境电商品牌建设进行细节化和区别化分析。73646

(2) 国外研究综述

相较于国内，国外在品牌建设的研究上有着比较系统的综述和模型，（1）利用广告进行品牌建设的理论；Rosser Reeves（1961）提出了USP理论：每一个广告必须向客户提出一个主张，每个主张必须是竞争对手没有提出的，这个独特的主张能吸引客户,这其中有通过强卖的方式去达成品牌推广。David Ogilvy（1962）提出了与USP理论完全相反的品牌形象理论，认为形象是成功与否的关键。Al Ries&Jack Trout(1972)提出了品牌定位理论，基本方法是发现和创建心里位置，强调第一和独特性。这些都是基于既定品牌或产品的假设上进行的品牌建设理论。（2）基于营销的品牌建理论；lane keller(1993)提出了基于顾客价值创造的的品牌建设理论，利用品牌的构成要素，配套的研究策略组合以及影响顾客对品牌联想的各种辅助性工具这三个工具来实现在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。David Eig（1998）提出了品牌识别理论对全面营销的品牌创建理论进行了补充，认为品牌识别系统分为顾客分析，竞争者分析和自我分析三个步骤，明确品牌给顾客创造的价值目标导向。（3）在品牌创建和发展的系统化分析上，De Chernatonym认为发展完整和统一的品牌需要一种统一的泛公司方法，大致程序如下：1）品牌展望；2）组织文化；3）组织目标：4）审查品牌环境；5）品牌本质：6）内部实施手段;7)寻找品牌资源；8）品牌评估。这在很大程度上为创建和维护品牌建立了系统化程序。论文网

(3)相关概念界定

跨境电商：跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

品牌:品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

品牌建设：品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的核心就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去，提升企业产品知名度。

参考文献

1．窦丽艳，A公司的品牌建设与管理[D]。电子科技大学，2013（4）