网络评价方面的相关研究1 网络评价的定义口头沟通与交流是伴随着的人类的出现而产生的，它是人与人之间进行信息交流最常用的一种方式。而随着营销学的发展，这种简便而习以为常的方式却成为了其中最重要的一种营销手段—口碑。由于这种口耳相传的方式拥有非常强烈的关联性，因此它被相信的程度也高于其他的途径。Westbrook在1987年给出了口碑的相关定义：他认为一切消费者自身的，不带任何盈利色彩，关于产品的使用以及服务主观感受的经验传播就是口碑。73642

互联网技术的不断发展，使得人与人之间的交流出现了新的模式，不再仅仅局限于相互间的口耳相传，小范围亲友之间的传播。而是依靠着网络，实现了不受时空约束，大范围传播的可能性。人们依靠文字和语音技术，对所购产品的使用以及店家的服务做出评价，供后来者参考。Stauss早在1997年就讨论过由于消费者在线交流的增多而带来的商业机会和威胁，而在2000年他提出这种交流也是口碑的一种。

近些年来，随着网络购物的兴起，人们越来越倾向于利用互联网搜索自己所需产品的相关信息。一个消费者在决定自己是否要购买一件产品时，最重要的参考依据便是前人所留下对于相关产品的评价。并且在完成购买之后，其也会根据自己的使用体验给出相应的评价。这就产生了所谓的电子口碑。

综上所述，本文对于网络评价的定义简单概括如下：网络评价是电子口碑的主要表现形式，它是购买者利用互联网技术，在相关平台上进行的有关于产品属性、使用体验等的价值判断。网络评价不以盈利为目的，是一种非正式的经验分享，其目的只是为后来者提供有关产品的信息，以便其做出正确的判断和选择。

2 网络评价的特点研究

在讨论网络评价的特点以前，我们先来看一下评价者在进行评价时的动机。关于这方面的研究，影响最大并被后人广泛采用的就是Dichter。Dichter认为传播动机主要分为四个因素如下表所示：

表 2 1 Dichter网络传播动机研究

动机 描述

产品涉入 只有把产品所带来的压力感传播给别人才能缓解压力。

自我涉入 产品成为其实现自我满足和情感上的一种依赖。

其他涉入 口碑传播活动满足消费者信念和需求。

信息涉入 由商业广告引发的讨论。论文网

其他学者也对网络评价的动机做出过相关研究，如Sundaram等人提出的8因素论，他们认为消费者进行网络评价的动机主要分为利他zhuyi（不求回报地为他人做出贡献）、产品涉入、自我提升、回报企业、利他zhuyi（帮助他人规避自己所遇到的问题）、减少焦虑、报复企业、寻求建议。

而从网络评价的影响程度来看，中国学者范柯婵、张聪群曾在《电子商务环境下消费者网络评价影响因素研究》一文中指出：网络评价能够在一定程度上弥补交易前商家与消费者之间的信息不对称，降低消费者的风险感知，同时它也可以响应消费者的从众心理，正负面评价的比例会直接影响消费者的购买决策，并且间接对商家的销售业绩产生影响、品牌形象，甚至在一定程度上影响电子商务的发展。

综上所述，本文对网络评价的特点做出简单概括：（1）网络评价不受时空的限制，他随时随地都在扩散。（2）网络评价是消费者在一定的动机驱使下，对所购产品以及商家进行的描述。（3）网络评价影响范围广，小到一个个体，大到整个电子商务行业，均受到其影响。