3  锚定与调整偏差

Kahneman和Tversky在1974年通过经典的“幸运轮”实验发现了锚定效应。他们提出了这样一种机理：锚定值实际是作为调整的一个开始点，并将这种机理进一步发展，成为传统锚定范式，首先提供一个锚定数字，然后提出问题并将其与锚定数字进行比较，最后提出绝对判断问题并要求被试者进行回答。另一种数字锚定范式是由Wilson等人在1996年提出的，由锚定数字和判断问题两部分组成。锚定数字的设定是由研究者的研究目的而确定的，数量问题的表述形式与传统锚定效应一致[14]。本文在问卷问题的设置中采用第二种范式——数字锚定范式，并进行后续研究。

在多个领域中，多为学者通过不同的方法证实了锚定效应的存在性。Strack[15]通过3组研究表明锚定效应的强度取决于激活信息的适用性，激活信息是否代表绝对的判断目标对结果的影响不同。Humphrey[16]通过实验研究风险与不确定条件下锚定效应的不充分调整。Durinik[17]通过对128名参与者进行试验，在告知被试者特定数值（锚）的情况下测试其愿意支付的产品维修费用，实验发现受试者会受到锚定效应（初始数值）的影响。Kim[18]等发现酒店等级会对消费者的住宿意愿造成影响，且这种影响在受试者不熟悉的情况下更加明显。Smith[19]等发现知识水平会对个体受到锚定效应的程度造成影响。沈超红[20]等通过情景实验研究锚值高低、消费者知识、消费者剩余等对锚与消费意愿的影响。陈宁[21]通过实验研究教师情绪会受到学生情绪的影响，从而证实了人际情绪间存在锚定效应。

2。2  消费者购买决策

消费者购买决策是指消费者经过不断综合权衡和博弈，根据一定的评价标准，从多个选择中选择自己最合适的商品。消费者购买意愿处于消费者购买决策阶段，是指消费者采取特定购买行为的可能性大小，在没有其他情况出现的情况下，消费者会做出购买决策，进而产生购买行为。所以，本文拟用“购买意愿”来预测“购买决策”，并进行后续研究。 

1  消费者购买决策的过程

国外，Schiffman和Kanuk于1991年将消费者决策过程分成输入阶段、处理阶段以及输出阶段[22]。 Engel、Kollat&Blackwell于1993年提出EKB模型，把消费者决策过程看作是一个解决问题的决策过程，包括问题认知、收集信息、方案评估、选择和购买结果5个部分[23]。Kolomvatsos[24]认为消费者购买是卖方与买方不断互动，并说明可以通过模糊逻辑理论使买方了解卖方之后的定价策略。Kazemi[25]消费者购买决策过程是复杂的、动态的和多维的。国内也有很多相关的研究。廖以臣[26]借助深度访谈和问卷调查构建了一个体验消费的购买决策过程及其影响因素的理论模型，由“需求的产生、信息的收集、方案的比较、购买与消费、消费后评价、体验的传播”这六个阶段组成。孙瑾[27]认为消费者的决策过程是一种复杂的心理现象，从服务提供商和顾客个体特征角度系统探讨消费者服务决策过程。 

2  消费者购买决策的影响因素 

Childers在对消费者购物长期追踪研究发现，如果消费者对某一产品有较多的体验，则比较容易受过去消费过程信息的影响[28]。Cox对193位消费者进行调查，发现如果在商品销售的过程中提供参考价格与商品售价信息，则往往会导致消费者认为该商品售价较低，从而提高他们的购买意愿[29]。游龙海利用效用函数分析，对保险行业而言，消费者的净效用（消费者剩余）大于零的时候他们就会购买保险，并说明搜寻成本、评估成本、等待时间成本和价格等经济因素会影响消费者购买决策[30]。Arif运用统计学方法对400名大学生进行测试，探究信电视广告对建立客户与企业间关系以及消费者购买决策的影响[31]。许彩国认为消费者个人特点、心理因素、社会因素会对消费者购买决策过程造成影响[32]。贾俊秀通过建立决策模型并通过数值验证消费者购买耐用品的最优决策与消费者的偏好和卖方的定价密切相关[33]。Gao认为在不确定购买决策中买卖双方的信任是消费者做出购买决策的一个重要因素[34]。李刚强以大学生购买笔记本电脑为研究对象，分析不同购物决策风格对大学生购买决策的影响[35]。