在线评论相关研究在线评论的定义在线评论，即实际的或以前的顾客对于产品正面或负面的评论信息，这些评论通过互联网被广大消费者及组织多了解。与传统的线下评论相比，在线评论具有范围广、信息量大、速度快、匿名性和可测量性等特点。Nan Hu，Paul A。 Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统口碑的数字化版本已经成为网络购物消费者的重要信息来源。 76611

。2。 相关变量定义

在线客户评论者的资深度：资深度包括评论者的专业能力和可靠性，指评论者提供正确信息和表现专业行为的能力，以及在口碑沟通过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接受程度。

在线客户评论者接收的专业能力：在线客户评论接收者关于口碑信息所涉及的产品，或服务的知识经验等。

在线客户评论的质量：在线客户评论内容的真实性，可靠性，客观性，相关性以及是否为消费者提供足够的信息。

在线评论的数量：关于某品牌产品/服务的在线客户评论的总数。

在线客户评论的效价：在线客户评论的整体正负程度，是一种总体口碑效价，即在所有在线评论中，当多数为正面评论时，总体评论效果为正，反之为负。

在线评论对网上购物决策的影响：在线客户评论对于信息接受者所产生的对购买行为的影响。

 影响在线评论影响力的因素

虽然在线评论对消费者购买决策行为有很大的影响力,但是很多因素都会间接影响在线评论影响力的发挥,分析这些影响因素可以更好的探究在线评论影响消费者购买决策的机理。对于在线评论影响力的影响因素,许多学者都有自己的见解, 大多数学者都按照口碑源、口碑内容和口碑接收者特征这三个方面进行划分。例如，Hovland等人(1953,P。6一67)提出的沟通说服理论,该理论也将沟通效果的影响因素划分为三类:信息来源特征、信息本身特征和信息接收者特征。本文也主要从这三个方面来介绍这些影响因素。  论文网

1。 口碑源相关因素

在线评论的发送者是影响口碑影响力的首要因素,只有他们创造和传播口碑, 然后才有口碑的影响力,而且发送者的特征决定了在线评论的质量、数量等因素,所以,本文首先探讨口碑源相关因素的作用。

(1)网站可信度

评论者发布在线评论、消费者搜索口碑信息一般都是通过一些网站、网络论坛来实现的。网站可信度是指消费者对商务网站或网络论坛的信任程度。目前对于网站可信度的研究,主要是利用技术来评价商务网站的可信度,采用网站技术、交易保障制度、电子商务企业特征和风险控制机制这四个指标来衡量标准。对于在线评论来说,网站可信度更多的是消费者的一种感知可信度,无论是在电子商务网上(例如:淘宝、当当网)客户发布的评论,还是在网络论坛(例如:口碑网、大众点评网)上,除了技术指标,还应该增加一些消费者感知指标。

如果消费者感到该网站知名度高、人气高！拥有良好的信誉等,就会增加对该网站口碑信息的信任程度。从一个权威网站得到的口碑信息会提高消费者的信赖程度,消费者就会更容易受到该信息的影响,从而影响自己的品牌评价和购买选择。

(2)评论者专业能力

评论者的专业能力会影响在线评论对消费者购买决策的影响力,口碑发送者的专业程度越高,接收者态度改变越大。口碑发送者的专门知识会直接影响接受者的购买决策。如果某一条在线评论信息是由该类商品或该行业的专家发出的,那么消费者会对此产生信赖感,从而受到更大的影响。专家往往拥有该领域较多的知识和经验,在选择产品时就会做出更好的决策,也能为其他消费者提供比较全面的可选项"有些学者将拥有高专业能力的口碑传播者定义为市场行家或意见领袖"研究认为,意见领袖对口碑接受者具有更强的影响力。一个意见领袖一般具有以下几个关键特征:高专业能力!高风险承受力和高创造性。意见领袖是口碑传播的关键所在,他们的威信值很高，具有很大说服力，往往传播较多的口碑,并且对消费者行为会产生较大影响。