(2)接收者的产品涉入度

接收者的产品涉入度是指感知到的购买产品、服务与个人的相关程度。对产品的涉入度使得消费者有能力和动机开始与其他人探讨该产品。Dichter(1966)提出,对产品强烈的占有欲会使人产生额外的思考和情感,而这种情感在口碑情境下会很容易被唤起,从而缓解紧张或重新体验。Amdt(1967a,P。71)确定涉入度和口碑传递之间存在联系"其他研究者也证实了这种关联。当使用ELM时,这种关联更加明显。在ELM中,涉入度是与处理信息的动机相联系的。当接受者的产品涉入度提高时,个体就会有更加努力的去理解信息,并且在信息处理的理解阶段会产生更多的精细含义。而当接受者的产品涉入度比较低的时候,个体仅仅依赖于外部信号的刺激,没有动力去分析口碑信息。ELM的研究发现,在高涉入度的条件下,与问题相关的评论和与产品相关的特征信息更具有影响力,当涉入度比较低时,信息源的特性或评论的数量等外部特征具有更强的影响力。

(3)接收者的感知风险

接收者感知风险有两个重要的组成维度:重要性和不确定性。重要性是指决策失败的严重性,不确定性指决策结果的不确定性。Amdt(1967a,P。71)指出感知风险决定了口碑的主题,并且,感知风险越大,口碑搜寻越积极。为了减少风险,消费者常常通过询问的方式获取产品或服务相关的口碑信息。口碑是获取减少风险的信息的最重要途径,并且对消费者感知风险产生更大的影响,这主要是由于口碑具有澄清和反馈的作用。感知风险高的消费者比感知风险低的消费者更积极地搜寻口碑信息。所以,口碑信息在感知风险高的情境下对消费者的影响更大。与产品相比,消费者对服务的感知风险更高,所以,消费者对服务的口碑信息搜集的更多,服务的口碑信息对消费者影响更大,这从口碑网、大众点评网的兴起就可以看出,对于美发、饮食、住宿等的选择,消费者更需要进行口碑的沟通。

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