摘要： 原生广告作为目前广告市场的一种新型营销模式，得到了社会的广泛关注并引起了讨论，被认为是未来广告营销的变革方向。本文整合了多位业内研究人士的观点，就包括原生广告的概念界定、创意表现策略和操作过程中的问题等三大方面进行阐述，揭示原生广告这种营销模式的“新型”之处。在原生广告的创意表现策略方面，从内容营销的三大形态“冠名、植入、定制”三大方面入手，以凤凰网的相关原生广告为例，与传统广告进行比较，体现原生优势。93476

毕业论文关键词：原生广告，创意表现，策略

Abstract：Native advertisement is a kind of new marketing pattern in the advertising market。 It has been gained wide attention and started a debate。 Generally, it will be the change direction of advertising in the future。 In this paper, I integrated many researchers’ views to better illustrate the main three aspects of native advertisement: the concept, the creative performance strategy and the problems during operation to reveal the new conception of the native advertisement as the marketing pattern。 In the term of the creative performance strategy, I started from there forms of content marketing, including naming, placement and customization。 Taking IFENG for example, I compared the native advertisement with the traditional advertisement to reflect the advantages of the native concept。

Keywords：native advertisement, creative performance, strategy

目  录

一、前言4

二、原生广告的概念界定5

（一）原生广告的定义5

（二）原生广告的形式7

（三）原生广告的特点8

三、原生广告的创意表现策略8

（一）原生广告创意表现原则9

（二）原生广告的创意表现方法10

四、原生广告操作过程中应当注意的问题10

（一）规模化问题10

（二）伦理道德问题11

结论12

参考文献13

致谢14

一、前言源F于K优B尔C论V文N网WwW.youeRw.com 原文+QQ752^018766

“十三五”规划期间，我国的广告业面临着创新发展的重大战略机遇。首先，市场经济体制的完善，国民经济的平稳增长，居民收入水平的提升，国家综合实力的增强一起为广告业发展打下了坚实的经济和社会基础。随着国家经济结构的战略性调整，经济发展开始步入“新常态”，社会消费需求持续增长以及供给侧结构性改革增强了广告业发展的内在动力。国家所实施推动的一系列发展战略，则是为广告业的发展提供了更为广阔的空间。据CTR《2016年一季度全媒体广告分析》的最新数据显示，2016年一季度广告市场同比增长了2。1%。[1]由此可见，广告业发展之迅猛，竞争之激烈。

另一方面，新技术推动了新媒体和新的信息传播渠道的快速发展，从而极大地开拓了广告服务领域，也为广大用户提供了多方面接触广告的渠道，提供和实现了对广告服务的多种需求。用户接触的媒介渠道越多，接收到的广告信息也就越多，注意力也会随大量信息的冲击而逐渐被稀释。因此如何通过不同的广告表现形式来获得用户的注意并提升广告效果，成为了一大难题。近年来，随着技术的发展，一种新型广告形式应运而生——原生广告，很好地克服了原有一些广告的弊端。基于以上所述，本人将对原生广告的创意表现策略进行探讨，发现原生广告操作中应当注意的问题。

二、原生广告的概念界定

（一）原生广告的定义

“什么是原生广告？”，这个问题至今还没有得到完全统一的答案。金玲认为，原生广告本质就是内容营销，就是“内容即广告，广告即内容”。[2]该定义较倾向于原生广告的内容方面，并没有从原生广告的形式、投放、传播等角度入手，而是将原生广告与内容营销画上了等号。喻国明指出，“形式上融入媒体环境，内容上提供用户价值，促成产品与用户之间的关联与共鸣，是原生广告必须满足的条件。” [3]这一定义被大多数人认可使用，尤其在原生广告的形式方面概括尤其全面。结合原生广告的多个定义，本人认为：