原生广告是指与媒介设计风格相融，在不干扰用户体验的前提下，根据用户的阅读习惯对其推送有价值的含有商业信息的广告。原生广告是一种新型营销理念，并没有一种固定的表现形式。

（二）原生广告的形式

2013年，由美国互动广告局（IAB）发布的《原生广告手册》中总结出了6种典型的原生广告形式: 版块嵌入(In-Feed Units),例如Facebook 和Twitter；付费搜索(Paid Search Units)，例如谷歌和必应；推荐工具(Recommendation Widgets)，例如Gravity的“what you missed”；促销列表(Promoted Listings)，例如亚马逊；广告内的原生单元(In-Ad with Native Element Units)、定制单元(Custom)。[3]在相关的实验研究基础上，喻国明则将原生广告形式归纳为以下四点，即：“淡化商业特征、形式设计新颖、基调抓人眼球和诉诸情感需求。”[4]结合相关实例，本人认为原生广告主要可以分成以下几种形式：来自优O尔P论R文T网WWw.YoueRw.com 加QQ7520`18766

1、文字触发式原生广告，包括Feeds信息流、付费搜索和Banner原生广告等。例如，Feeds信息流原生广告，指根据用户阅读习惯所推送的带有明显诸如“推广”字样的内容广告。如微信公众号“宝马中国”在朋友圈推广的图文广告，右上角有明显“推广”字样（如图1所示）

图1 Feeds信息流原生广告

2、视频类原生广告：一般指考虑到用户体验，会出现如“您可以5秒后无条件免费关闭广告”的提示文字，且具有故事性的视频广告。如农夫山泉2016年在优酷上投放的一则视频广告（如图2所示）

图2视频类原生广告

3、视觉融合类原生广告：指与网站或APP设计风格一致且内容相关的植入性广告，其中又包括显性植入与隐性植入。（如图3所示）

图3视觉融合类原生广告论文网

和带有明显“推广”字眼的文字式原生广告相比，视觉融合类和视频类的原生广告在形式上更加生动有趣，更容易在潜移默化中被用户所接受。Feeds信息流虽然带有明显的推广标志，但是却能根据不同媒体的用户分析进行精确定位投放，投其所好，大大弱化了用户对广告的厌恶感。

无论是网络上还是移动端，视频前的广告都是为用户不愿意接受的。而农夫山泉这一则广告片就是洞察到这一点以后的作品。“5秒后可无条件免费关闭广告”，一句话却换来了极好的广告效果。据优酷的内部人士透露，播放时间共计180s的广告短片，30s处是广告播放的分水岭。即使用户看完了整个广告，优酷也只会按30s的时长收取广告费用。而最终的数据反馈显示，真正选择跳过的用户不到30%，农夫山泉的品牌曝光率甚至达到了将近85%。可见，突破传统思维，使用户从“被动”变为“主动”，不仅能提升用户满意度，而且能优化品牌形象。此外，现代人的注意力随着一次性信息汲取的增多而逐渐减弱，因此视频类的原生广告以其特有的动态化表现形式更能抓住用户的注意力。

（三）原生广告的特点

不同身份的人会从不同的角度，产生不同的看法。因此，原生广告的特点被赋予了不同的内容。李光斗认为原生广告是有趣的且富有话题性的，很容易给消费者留下深刻的印象，并且会促进他们形成二次传播广告内容的主动性行为。 [5]而喻国明对原生广告的整个操作流程进行了剖析后，发现原生广告的特点是在符合用户使用页面行为习惯的同时，达到广告内容与投放页面的和谐统一，并将设计形式镶嵌在了页面之中。[4]本人整合学界的各类观点，认为原生广告有以下三个特点：