但是，国内程序化广告购买仍然处于发展阶段，有关程序化广告购买的界定、特点、存在的不足、发展的空间的论述，还只能从程序化广告购买技术成熟的国家的广告行业动态中归纳总结。基于上述背景，本文通过对程序化广告购买的有关分析，以RTB为具体案例对象佐之，以理清程序化广告购买的运营思路，力求我们广告从业人员对程序化广告购买有个清醒的认知，以此来维护程序化广告购买的正常发展。

二、 程序化广告购买的界定

程序化广告购买就是代表广告主，通过数字平台自动的购买广告媒体。程序化广告购买通常需要依靠DSP需求方平台和广告交易平台实现广告交流。[1]

该广告形式允许根据实时状态进行广告购买。广告主可以同时为一些特定的广告位进行竞价，出价最高者就能得到该广告位来展示所需要投放的广告。如此复杂的拍价过程在计算机技术的后台运算中，仅需100 毫秒完成。

与投放传统广告的方式不同，新兴的网络广告投放方式对大数据的挖掘越来越精准，品牌广告主的预算正进一步向数字媒体倾斜，使得程序化广告市场的发展规模达到了一个新的高度。

三、程序化广告购买发展的现状

（一）实行程序化广告购买的企业文献综述

在外国，澳大利亚户外数字广告公司瓦尔摩根旗下的PumpTV加油站媒体网络已经实现了程序化广告购买，所有媒体都可以实时的基于受众测量来进行自动化的交易； DSP视频公司TubeMogul也与户外广告交易平台网站旅游合并，到目前为止，很多户外电子屏参与程序化广告购买，使得数字户外的程序化购买时代到来。 与此同时，美国宝洁公司已经将70%到75%的预算用于程序化广告购买投放，而美国运通则是完全的使用程序化进行广告的购买投放。

在中国，程序化广告的交易平台主要包括谷歌DoubleClick、淘宝Tanx等，同时百度、腾讯、网易、凤凰也将把部分的广告流量采用程序化的方式售卖。

此外，广州报业集团与悠易互通合作，悠广通广告技术公司的建立，通过程序化购买整合数字营销和传统媒体。同时，一号店、海尔等也尝试着进行了程序化广告购买。[2]