二、“彩虹营销”相关概念界定

（一）LGBT群体的含义

      随着社会民主化程度的提高以及社会对个性的追崇，愈来愈多不一样的声音被大众所听到。同性恋的声音就是其中之一，不再像以前，同性恋不再被当成一种精神疾病，也不是基督教看来的一种罪恶。LGBT的意义则更为广泛，不仅仅是指对同性产生心理和生理欲望的人群，而是所有非异性恋的总称，、即女同性恋者(Lesbian)、男同性恋者(Gay)、双性恋者(Bisexual)与跨性别者(Transgender)的一个集合用语。与Lesbian,Gay以及Bisexual不同,跨性别者不是由其是否对同性产生欲望来定义的，所谓跨性别者是其对自身的生理器官所规定的性别存在心理上的不认同，感觉自己的灵魂装错了躯体。“LGBT”一词十分重视性倾向与性别认同文化的多样性，是现代普遍对非异性恋者的称呼。

（二）营销的含义论文网

所谓营销，简单地说就是获利性地满足顾客的需要，从而实现品牌形象的提升或产品的销售。“美国市场营销协会对营销所下的定义是，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程[1]。”营销的关键在于“击中要害”，第一个击中是指精确找到品牌或产品的目标受众，不仅可以节约营销成本，更重要的是可以集中资源实现聚合式的营销；第二个击中在于挖掘目标受众真正的需求，对症下药，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。本文的营销侧重指营销传播方面，即企业在彩虹营销中的宣传方式的把握和运用。

（三）彩虹营销的概念

作为一个新兴的营销形式，彩虹营销没有广为接受的正式的定义，归纳彩虹营销，它有以下几个特点：以LGBT元素为营销内容，表达对LGBT群体的支持；以LGBT群体为主要的目标受众，试图通过彩虹营销与LGBT群体建立情感联系；针对LGBT群体设计产品，进而对LGBT群体进行营销。鉴于以上几个特点，本文的彩虹营销界定为在营销过程中，企业通过运用“彩虹”元素，即LGBT元素，与目标受众建立一定的联系，传达企业或产品信息，表达企业或品牌对LGBT群体的支持以及对多样性的尊重，其核心在于“彩虹”元素的运用。

三、国内“彩虹营销”发展的背景

20世纪70年代，鲍德里亚提出现代社会不是生产的社会而是一个消费主义社会，在这样的消费社会里，鲍德里亚主张，我们的消费活动更多地是在符号层次上而不是物质层面上。这样一来，我们消费的不仅是物质本身，更重要的是消费物品的意义。意义的消费，包括两个方面，第一是意义，其次是消费。也就是说要分析国内“彩虹营销”的发展可行性，需要从意义和消费两个方面着手。

（一）文化背景

中国近年来“彩虹营销”的发展离不开LGBT群体亚文化的发展。主文化与亚文化是就一定地域中的社会群体而言的，在这一范围内，大多数成员认同的价值观、采取的行为方式即为主文化，而只有少数成员认同的价值观及所采取的行为方式则为亚文化[2]。亚文化在某种程度上被视作为“另类”，同时也激发了亚文化群体对其正当权利的斗争。近几年来，中国维护LGBT人群的权益，支持LGBT人群的社会活动日益活跃。尽管中国的LGBT人群的社会环境依然不容乐观。“彩虹营销”基于这样的社会环境，以维护LGBT群体权利进行营销。李国庆在微博中公开了一张“被封禁”的海报，使得当当网成为中国内地第一个公开提出同性恋应被公平对待的企业。通过这次的“彩虹营销”，当当一度被推上风口浪尖，同时也塑造了当当网“敢作敢当当”的品牌形象。文献综述