第一，新媒体是数字化的传播技术，而传统媒体是模拟技术。

第二，新媒体高度的互动性，使用主体多元化，受众可以进行自主选择并积极进行互动，而传统媒体更加偏向于单向传播，使用者更多是被动接受。[2]

如今，新媒体对我们的影响不仅是立体化的、全局性的，而且又是现实而深远的；影响所及层面也是全面的，包括物质层面，也涉及到精神层面；毋庸置疑20 世纪最伟大的发明就是互联网，那么以互联网技术为基础的新媒体在本 世纪会大大促进信息传播领域的革新。文献综述

新媒体环境就是相对于传统媒体所形成的新的传播环境。我们可以给新媒体环境定义为：是利用数字网络技术，通过各种网络渠道、传播媒介，进行双向互动传播的媒体形态环境。进入web3.0时代，随着电子高科技的发展，数字技术、多媒体技术、卫星通讯传输技术的应用，使得以互联网、移动互联网为基础的新媒体公关有新的发展机遇，但也不可避免的面临新的挑战。

三、新媒体环境下公共关系的内涵界定

公共关系可以是一种策略、一种活动、一种手段，它是一定的社会组织或个人通过传播、双向沟通互动等手段和活动以树立良好的自身形象为目标来影响公众的学科和艺术。公关界一般认为，公共关系形成的标志是1925年伟大的公共关系学理论奠基人爱德华伯内斯完成《公共关系学》的编写工作。我们把公关的发展大致分为三个阶段，每次都围绕消费者消费媒体的转变而变化。在只有报纸和广播的时代，公关作为传播手段中的一个分支，最早以传播“内容”和“传媒”为主的传播，在电视普及之后到互联网出现之前的时间里，公关仍然只是辅助工具，配合广告在品牌和消费者之间形成沟通渠道，在适当的时间通过适当的媒体运用广告以外的“免费渠道”传播出去从而达到传播效果。这种方式在该领域生命期很长，被延续了很长时间，也是品牌中意、消费者愿意接受的方式。[3]

在服务内容上，第一阶段以“产品”和“消费者”为主，到二战以后特别是大型跨国企业和资本扩张到海外市场和之后的经济全球化，使得公关的服务内容在不断地扩大。包括从政治领域研究、产业政策、搭建产业行业和消费者之间的沟通桥梁、公共事务、针对环保和草根民众的沟通等等多个方面，而如今与数字平台、社会化媒体、移动平台等不同目标受众的沟通也增加到公关领域。

究其源头,公共关系与传播技术的革新有着密切的关系,因为“理论和实践总是相互影响相互提高的”,新媒体的出现、新媒体环境的形成极大地改变了公共关系运行的议题等的传播方式,公共关系理论的哲学基础也从本质上发生了改变。[4]来.自/优尔·论|文-网·www.youerw.com/

新媒体的发展，媒介环境的改变， 对人们的日常生活产生深刻的影响。在新媒体时代, 传播主体和对象边界模糊化，传播手段多样化，传播方式更加互动化，传播信息内容海量性，传播模式也更加个性化，从而使得传播效果更加深化以及影响更加全球化。这些新媒体环境的特征使得人们迫切需要加强与认识在该环境下公共关系理论与实践的变化发展和应用。

综上所述可知，新媒体环境下，公关主体更加多元，手段更加多样，方式更加互动，公关公司和公关人员采取多种手段，利用新媒体多种渠道来加强自身与公众的认识、了解和双向互动。在新媒体的影响下，公关的内涵进一步深化，社会组织或团体或个人，以一定的新媒体为渠道，加强自身与公众的相互了解使得双向沟通更加有效，从而建立自身与公众的信任关系，树立良好的形象。公关公司和公关人员更可以通过新媒体来设置议题，跟踪报道等新的方式来策划和实施公关活动。其特征是：（1）互动性强。新媒体的运用，例如微信、微博等可以促进多方参与话题评论，积极参与公关活动，双向的信息反馈使得互动性增强，有利于活动的开展和调整，效果更好。（2）可信性强。公关活动是通过真实的参与其中，公众的亲身体验进行的，新媒体环境下，信息的透明化和新媒体使用的低门槛，使得公关活动的可信性增强，更加有利于获得公众的信任感。（3）针对性强。新媒体的广泛应用更易于数据的收集，通过对大数据的分析了解碎片化的受众的不同需求，归纳目标受众的显著特征，有利于公关公司和公关人员针对目标受众进行公关活动的策划和实施。（4）多面性。新媒体快速发展，不同的新媒体有不同的特点，多种新媒体的利用提高了公关活动的多面性，例如微博重广度，微信重深度，一个公关活动利用微博微信就使得这个公关活动兼顾影响范围和影响深度。（5）连续性更强。如公关公司利用线上+线下，可以利用传统媒体设置议题，再运用新媒体进行追踪报道，增强了公关活动的连续性