二、文献综述

三、电视植入式广告的概念界定及特点

（一）植入式广告的定义和特点

1、植入式广告的定义

“植入式广告”是一种把产品植入到电视节目、电影等媒介产品当中以示宣传的广告形式。[2]本文认为植入式广告是运用一定的表现手法，将产品、品牌，或其服务的内容融入到电视、电影、节目等媒介作品中，使得观众对其产品、品牌或服务产生印象、形成好感、促成购买。继而达到一定的传播效果的广告形式。

2、植入式广告的特点

（1）隐形化

植入式广告又被称为“隐性广告”。有时候你甚至感受不到广告的存在，它却在不经意间钻入你的脑海，植入式广告会以场景（背景）、情节、台词、道具、音效等方式潜伏在影视作品中。[3]

令人印象深刻的应该是《爱情公寓》中的众多片段，无论是张伟和秦羽墨令人捧腹的“益达广告模仿秀”，还是剧中主角们在楼下酒吧喝冰锐的场景，其实都在无形中将产品“植入”到观众的脑海。植入式广告的隐形化特点表现的淋漓尽致。

（2）融合性

根据本文对植入式广告的定义的阐释，植入式广告是将产品、品牌或服务的内容融入电视、电影等节目作品中的。产品或品牌与节目内容或剧情结构相融合，显得不突兀。另外，产品或品牌调性是和节目、电视、电影等媒介作品的作品调性相似或一致的。

《生活启示录》中家明用苹果手机拍摄的植入，苹果手机符合年轻一代的个性，因此在剧中也并不显突兀。

（3）依赖性

虽说电视、电影、节目等的收视率并不代表广告的收视率，但植入式广告的关注率一定程度上是由其依附的电视、电影作品所能左右的。随着电视剧、电影、节目等的观看人数攀升，不管人们对其是褒是贬，其中的植入广告会随之赢得观众的关注。因此植入式广告是依附于其植入的作品的。

之前湖南卫视的自制剧《丑女无敌》收视率爆表，随之引发的剧中植入式广告的讨论也极其热烈，一定程度上，剧中所植入的产品或品牌吸引了观众的眼球。

（4）功利性

植入式广告是一种营销的方式，目的之一便是盈利。如果说，植入式广告的存在无利可图，那么也就不会有那么多的广告商会将目光转向这个领域。植入式广告一定程度上也是具有功利性质的。

之前热播小说改编剧《杉杉来了》就被RIO鸡尾酒“刷屏”，随后发现《何以笙箫默》中也频频出现RIO，这些热播剧捧红了RIO，即使褒贬不一，但RIO鸡尾酒确实知名度大涨，随之而来的盈利也是理所当然了。

（二）电视植入式广告的概念界定及特点

1、电视植入式广告的概念界定

植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或者电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品或品牌的印象，继而达到营销的目的。[4]

由于近年来广电总局对传统电视剧中插播广告的严重限制，植入式广告应运而生。中国植入式广告所选择的媒体已经开始从电影延伸到电视，而作为电视产业重要组成部分的电视剧产业，更是植入式广告融入地绝佳平台。[5]

我国电视频道繁多，传统的电视广告都是在收看电视剧期间插播的，花费多，收益效果小。而现阶段的电视植入式广告，不等同于传统的电视广告，广告主将自己的产品或品牌融入电视作品之中，在不影响传统电视广告的情况下，带给观众潜移默化的影响，在不怎么打扰观众的情况下更好的达到广告主们的预期效果。