儿童广告主要有以下几种:第一种是广告宣传的商品或服务目标消费者是儿童，例如：“步步高点读机广告”、“特步儿童广告”、“999小儿感冒灵颗粒广告”等等。这种广告的内容可能是由儿童出演，可能是由成人出演，也有可能是成人和儿童共同出演。第二种广告宣传的商品或服务目标消费者非儿童，但是是由儿童出演的广告。例如“佳能相机广告”“依云矿泉水广告”“怡宝矿泉水广告”“百事可乐贺岁片广告”等等。而儿童形象代言电视广告在近来受到诸多限制：《中华人民共和国广告法(修订草案)》草案修改中，药品和保健品的广告中拟明令禁止10周岁以下儿童做广告代言人，而对于14周岁以下的儿童商品或者服务的广告，不得含有鼓励其家长购买广告产品或者服务的内容等。本文研究的儿童广告是指广告宣传的产品或服务目标消费者是儿童。

（二）对儿童电视广告的概念界定

电视广告是是以广告媒介分类出来的一种广告形式，它以电视为传播媒介，将广告信息传递给广大受众[4]。电视作为传播媒介具有视听结合、传播范围广、诉求力强、传播速度快等优势。

儿童电视广告是以电视为媒体发送的儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。论文网

它包括以下几种：一是对儿童使用的产品做广告，二是儿童参加演示内容的广告。[5]例如央视少儿频道播出迪士尼系类的儿童产品，以其经典的迪士尼卡通人物形象宣传儿童产品，例如:米奇、米妮、白雪公主等。 

（三）对儿童电视广告中卡通形象的概念界定

卡通（cartoon）最早指报刊上具有讽刺或者幽默的图画。随着社会的发展，其涵括的范围则愈来愈广，除了幽默、讽刺，更多指的是卡通画普遍的艺术特征，如夸张的个性、独特鲜明的风格等。[6]卡通形象指由现实生活中人或物或者凭借创作者的想象而设计出的具有某种艺术性与创造性的虚构的形象。这类形象大多具有独特的性格或者形象特色如：“大头儿子”、“小头爸爸”、“Hello Kitty”、“机器猫”、近年在中国比较火的“灰太狼”、“蓝精灵”等。本文研究的卡通形象指儿童电视广告中运用的卡通形象。

儿童电视广告中的卡通形象是指儿童广告中的内容不是由儿童或者成人等现实的人物形象演示，而是由具有独特性格、形象特色或者独特经历的卡通人物来演示或者用其作为该品牌的形象代言。

儿童电视广告中的卡通形象以卡通形象的种类分可以分为两类，一类是知名的卡通形象作为代言人：例如今年国内比较火热的“喜羊羊”，代言的产品有“步步高点读机”、“久亮牌牌台灯”、“肯德基”。国际上比较知名的卡通形象有“Hello Kitty”，代言过日本品牌格力高、日本任命Hello Kitty为日本旅游形象大使。第二类是专门为产品、品牌或者企业设计的卡通形象：例如海尔公司为品牌设计的卡通形象“海尔兄弟”，并且为该形象曾经拍过一部动画片，在当时的儿童心目中留下深刻的印象。而腾讯品牌形象是一只憨厚可爱的企鹅。旺旺食品是专门为旺旺设计的一个可爱的小孩作为其品牌形象等等。

三、卡通形象在儿童电视广告中的运用分析

儿童广告中儿童形象在广告中出现的次数最多，占43.1%，卡通形象其次，占36.9%[7]。造成这个现象的原因在于动画形象做代言，不仅可以给商家节省高额的广告费用，而且不用担心明星自身的失误所带来的风险，所以许多的商家开始选择动画形象做代言人。[8]二是少儿频道的目标受众为少儿，广告中出现的儿童形象和卡通形象对这部分受众具有较大的吸引力，这有益于广告中产品的推广，越来越多的儿童电视广告的内容中出现儿童以及动画形像。儿童在其成长过程中的一部分时间是被动画占据的。而各种广告中的动画形象对其的影响是巨大的。性格容貌各异的动画形象已经不仅仅是单纯的动画形象，在运用动画形象的儿童电视广告中，他们已经是代表各种产品、品牌甚至企业，从而让儿童通过动画形象记住广告、记住产品、记住品牌甚至记住企业。