2体验营销的理论概述

2。1  体验的概述

对于“体验”一词，既指通过行为感知事物，从而获得内心深层次的感受，也指通过亲身实践达到体验目的。随着经济社会的发展，人们对体验的定义有了更丰富的含义。从经济社会层面考虑，体验就是企业站在客户的角度看待问题、考虑问题，寻求答案的方式。通过虚拟或现实的场景创造出相应的情景活动，并鼓励客户参与其中，在此过程中，努力让客户对其产生认同感。

2。2  体验营销的概述

体验营销指在销售过程中，让客户积极参与，感受产品带来的功能性，通过对比不同产品的功能，体现出销售产品的优点，从而促进一系列的购买。体验式经济的到来，把消费者的感官、情感、思考、行动、关联重新定义，设计营销思考的方式[2]。体验营销打破了传统意义上的理性消费，从消费者在消费时的理性与感性相结合的形态中找到突破口，从而促进购买。

2。3  体验营销的特点

体验营销本身具备一些区别于传统营销的特点，正因为这些特点，才给消费者带来不一样的感受。

2。3。1  消费是理性与感性相结合

顾客在购买商品或服务时不仅要获得商品基本的效用和利益，更希望在消费过程中通过感官、思考，获得情感或情绪上的触动。企业可以根据这些来设计并构建营销策略，同时企业的营销团队也可以在此基础上进行创新，开展体验营销。

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满足顾客需求是营销的最终目标，这就意味着在整个营销过程中，营销人员必须站在消费者的角度和立场考虑问题。现如今人们对精神层次的需求已远高于物质需求，因此在体验式营销中，与消费者的积极沟通必不可少。

2。3。3将营销变为体验

为消费者营造完整的体验感受是销售过程中至关重要的一点。实施体验营销的过程中，营销者应将体验贯穿到产品设计、沟通、销售的全过程，并且充分考虑商品与消费场景、消费理念的相关性，重视整体结合的效应。因此，进行体验营销的过程中，应严格把握构思、计划、实施，努力营造一个消费者满意的整体体验过程。在营销过程中注重消费者购买的前中后阶段有助于提高消费者满意度，逐渐形成品牌忠诚。

2。3。4  促进体验营销的场景设置

所有体验营销都会在特定的环境中拥有特定的主题。因此在体验营销开展的同时首先确定一个体验场景，这些场景可以是大型购物中心、美术馆、艺术沙龙、各类4S店。与此同时，主题也是一个必不可少的中心环节，这个主题不仅要和公司营销的产品或服务相关联，还不能等同于产品和服务本身，营销人员需要做的就是通过体验式营销让受众在不知不觉中被影响。

2。4  体验营销的理论基础

2。4。1  体验经济理论

经济社会逐渐发展，人们的物质生活水平也到达了一定的高度，因此更注重对精神层次的追求。人们所感知的服务已逐渐转变为有价商品，因此需要更有价值的新兴产品来满足人们日益增长的精神需求，这顺应了马斯洛需求层次理论，当人们逐渐在生理、安全、社交、尊重得到满足后，就会产生自我实现的需求，于是开始追求个性化、产生情感诉求，因此促进了体验经济的发展。

2。4。2  顾客体验价值理论

顾客体验价值由体验经济背景下的顾客价值理论发展而来。当经济发展到一定程度，人们对产品的追求就会从单一的产品效用发展到个性化的、独特的商品体验上。因此注重消费者主观感受，激发其内心诉求有利于体验营销的开展。