许多学者研究过，企业竞争优势的主要来源是忠诚的顾客。据统计研究，企业挽留顾客的比率每增加百分之五，企业的利润便可以增加四分之一到百分之百。因此，现在越来越多的企业注重构建客户管理系统，致力于提高顾客的忠诚度。为了更好的面对挑战，我国的电信行业应建立客户管理系统，做好顾客的维系工作。本文的主要目的就是研究镇江移动存在哪些具体的转换成本，不同类型的转换成本对顾客忠诚会产生怎样的影响，并结合实际调查情况，构建忠诚度模型，提出具有实际意义的建议。

1 理论基础

1。1 转换成本相关理论

1。1。1 转换成本的定义

转换成本就是顾客在更换供应商时所发生的，是一种一次性成本，这种成本包括了金钱、时间精力以及情感、认知等方面的。转换成本的概念最早在1980年由迈克波特提出。在转换成本存在的情况下，顾客即使对企业存在不满，也会因考虑到金钱、时间等方面的因素放弃转换供应商，继续和以前的供应商保持合作关系。

1。1。2 转换成本的分类

大多学者们都承认转换成本的存在，而且承认其对顾客忠诚产生影响，但由于每个人自身研究领域不同，对于转换成本的分类也不尽相同。本文搜集归纳了一些关于移动通信方面的转换成本的理论成果。Klemperer（1987）以银行业为研究对象，从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，提出了转换成本包括交易成本、学习成本、契约成本这三个类别。而后Guiltnan（1989）在此基础之上，进一步将转换成本分为契约成本、设置成本、心理成本和持续成本。Lee at all（2001）以法国移动电话服务业为实证对象，又提出了交易成本和搜寻成本。Jone et。al（2002）经过研究又将转换成本细化为机会成本、风险成本、搜索评估成本、认知成本、组织成本和沉没成本[1]。Burnham et al（2003）以信用卡服务业为对象，结合文献，实证测量了转换成本将其分为三大类别，即程序性转换成本、财务性转换成本和关系性转换成本。对于转换成本的研究，以Burnham等人的最具代表性，在群众访谈和文献回顾的基础上，实证测量分析了转换成本。Burnham是以电信行业为基础，而且分类详细完整，对于本文而言具有借鉴和学习意义[2]。

在Burnham的研究中，研究了不同的影响因素导致了不同类型的转换成本的产生，不同种类的转换成本对于顾客满意的影响程度也不一样。程序性转换成本主要是针对顾客在时间和精力上的付出，主要有经济风险成本、评估成本、学习成本、建立成本。财务性转换成本主要指顾客可计量的财务资源损失，包括利益损失成本和金钱损失成本[2]。关系性转换成本指顾客在情感和心理上的损失，顾客更换供应商打破了身份或契约关系，引发了情感上的不舒适，包括了个人关系损失成本和品牌关系损失成本[2]。以下是Burnham的研究模型：

图1：转换成本的测量与分类[3]

1。2 顾客忠诚相关理论

1。2。1 顾客忠诚的定义

顾客忠诚主要指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，在这种感情的影响下，一定时期内顾客会重复购买并向亲朋好友推荐，从而为企业创造价值。顾客的忠诚不仅包括他的行为忠诚还包括态度忠诚。论文网

1。2。2 顾客忠诚的分类

早期学者们对于顾客忠诚的分类基于顾客的重复购买行为，后来随着研究的深入，有研究人员证实，如果顾客缺乏选择，就会不得不保持行为上的忠诚，因而单凭顾客的行为无法有效区分虚假忠诚和真实忠诚，他们认为应该从顾客态度和顾客行为两方面来综合评价顾客忠诚度[1]。