1。5 微电影营销的特点

   众多企业对微电影营销情有独钟，微电影营销能火起来，主要是因为相较于其他的营销方式而言，微电影营销具有它不可替代的特点。微电影营销的特点主要体现在以下三个方面：品牌内涵化、定位精准、交互性强。

1）品牌内涵化。品牌内涵化是微电影营销最大的特点。企业可以利用微电影，创造和品牌文化相符的故事，通过讲述故事来引起受众与品牌的情感共鸣，从而以一种潜移默化的、间接的方式，将品牌潜植入到受众的记忆中。相对于传统的广告来说，微电影属于“软”性广告，它改变了以往直白的广告表现手法，淡化了品牌的商业性，强调艺术性，从而上升到了人类艺术和精神层面。因此，受众在观看微电影时，主要是在“欣赏”故事情节和场面，而非简单地接收发送方传来的信息。同时，品牌内涵是一个较为抽象的概念，微电影的故事是品牌内涵的具象化。人人都爱听故事。所以，微电影不但可以在受众享受身心愉悦时加深他们对品牌内涵的理解，还让受众更容易接受品牌，而不是有反感、抵触的情绪。

2）定位精准。微电影营销所选择的微电影故事内容和主题围绕受众展开。一般来说，故事的主人公就是受众的“缩影”，微电影内容反映了受众的情感诉求。另一方面，观看过微电影之后，对微电影极为感兴趣的受众会在网络上主动地集结在一起，讨论微电影的剧情，或者顺应营销人员在官方平台上面的感召，有组织地参与讨论。2015年底，为了迎接猴年的到来，百事可乐以80后、90后目标受众的心理特征作为基础，邀请了六小龄童拍摄制作了情怀微电影《把乐带回家之猴王世家》，这部微电影讲述了六小龄童的家族故事，勾起了80后、90后两代人对86版西游记的回忆，引发了强烈的话题度，年轻人们纷纷在网上转发、点赞这部微电影，同时，百事可乐还在线下推出猴年纪念版百事可乐，一时间卖到断货。从百事可乐的案例可以看出，微电影营销具有强烈的针对性，它对目标受众的定位十分精准。

3）交互性强。微电影营销主要借助社会化媒体平台来传播。首先，广告主会选择诸如优酷、土豆、PPTV此类视频网站，上传并播放微电影。一方面，这些视频网站有发射弹幕、评论、转发、点赞等社交功能，方便受众与受众、受众与企业之间的沟通交流；另一方面，这些视频网站不但有网页版，还开发了手机、平板电脑APP，因此使用不同媒体平台的受众都能接触到微电影。除此之外，企业的营销人员会在微博、推特、脸书等社交类网站上建立官方帐号，在微电影播放之后，发起各类与微电影相关的营销活动，大大加强了企业与消费者之间的互动。

2 微电影营销对品牌营销的提升作用

从企业的角度来看，微电影营销可以为企业塑造良好的品牌形象，加深品牌的内涵；从受众，即消费者的角度来看，微电影营销可以吸引他们的兴趣，体验互动式的营销可以使企业获取到受众的好感，进而引导他们进行品牌选择。以下我们将从品牌认知度、品牌差异性、品牌偏好度、品牌忠诚度这几个在品牌营销中用以衡量品牌影响力的重要维度，来详细分析微电影营销对品牌营销产生的提升作用。文献综述

2。1 有助于提升品牌认知度

品牌认知度指的是一个品牌的消费者对于该品牌的产品、服务和对品牌本身的认识、知晓程度。品牌认知度是品牌的“四大支柱”之一，也是品牌资产中不可缺少的一个重要组成部分。

首先，消费者往往不清楚自己的需求到底是什么，这就需要营销人员挖掘和激发消费者的需求。微电影营销通过微电影讲述故事、塑造人物形象，对产品、品牌进行细致地刻画，追求与受众在情感上产生共鸣，从而让消费者从懵懂的动机转向了明晰的消费动机。而对于那些清楚自己的需求的消费者，微电影营销迎合了他们的需求，并且致力于打造真正符合他们需求的品牌，传递了品牌的理念，让消费者深层度地了解品牌。仔细来说，微电影的曝光次数和剧情创意，直接影响了受众对品牌的认知程度。一般地，曝光次数越多，创意越好，视频点击率就越高，这意味着受众对微电影的关注度就越高，企业品牌产品或服务为大众所熟知，从而使受众对品牌的认知程度更加深入。