品牌的内涵有以下三点：

(1)品牌是无形的，它要代表着顾客对企业的认同，是部分消费者的向往。

(2)在市场经济激烈的竞争中，品牌所代表的商品要有好的品质、好的特性和好的发展趋势。

(3)品牌给双方带来的体验都是一种愉悦美好的感受，因此品牌从文化或心理意义上讲，又代表着一种口碑、一种风格和一种品味[2]。

1。1。2 服务品牌概念

随着服务经济兴起后对服务的重视，服务成了“知识经济”、“体验经济”的核心理念，并扮演着越来越重要的角色。因此服务品牌渐渐成为被关注的热点研究。

服务品牌的概念有狭义与广义之分，狭义上的服务品牌就是被用于《商品和服务在商标注册中的国际分类标准》(第七版)中第35类到第45类商品和服务之上的商标；广义上的服务品牌还包括提供服务的企业名称、所处地区以及相关的标志等。

美国市场营销协会(AMA)对服务品牌定义：外部特征是企业服务体系中的特殊名称、标识或者符号，内部特征是消费者对有形服务的感知和服务过程中的体验的总和[3]7。对于服务来说，服务品牌与服务行业联系紧密，服务品牌在其中起着重要的作用。

1。1。3 服务品牌的特征

①个性化：服务品牌必须做到提供优质的服务内容并给予顾客特殊或个性化的关注或服务，传达品牌理念。

②标准化：服务品牌应在服务过程中应有标准化的服务规范并严格按照承诺提供服务。

③顾客体验：通过消费者对服务的长时间体验和与企业的多次有效沟通可以树立服务品牌[4]。

1。2 产品品牌与服务品牌的差异

服务品牌与产品品牌的差别研究一直是国外服务品牌重点研究内容之一。研究分析发现，服务品牌与产品品牌在多个内容方面都存在很大差异。见表1所示：

表1服务品牌与产品品牌的差异性研究[3]12

对比内容 服务品牌 产品品牌

品牌要素 服务品牌的名称；价格；服务环境；核心服务；员工服务；情感和自我形象的一致性 产品核心功能、价格、包装等

品牌沟通 服务品牌的广告；促销等活动 主要是基本营销活动、员工形象和服务环境等的“有形化”

消费者对服务品牌的感知和评价 取决于服务消费过程和服务的最终结果；员工的态度和行为、消费者的情绪、服务环境和氛围等都会影响服务消费过程中的消费者体验 产品具体的功能和情感、象征价值产品质量控制；消费者购买前、购买使用过程中和使用之后都能感知和评价

品牌延伸 母品牌的特性、品牌延伸类型、品牌延伸地域等因素影响了服务品牌延伸的效果；母品牌和延伸品牌的适合性是影响品牌延伸的主要因素 产品品牌延伸可能影响品牌核心价值，在品牌延伸上，产品品牌比服务品牌面临的风险更大

品牌管理 主要服务企业的高层管理者进行管理；协调营销、人力资源等部门；实施企业整体品牌战略 主要由品牌经理负责；主要管理产品的基本营销活动

由以上可知，产品品牌和服务品牌之间存在差异。服务的独特性使得服务质量的测度感知比有形产品质量感知更具有难度。与有形产品品牌相比，服务品牌的建立更注重企业的服务过程，服务品牌的核心是服务过程。在服务过程中顾客可以体验出企业的服务质量，然后会产生对企业品牌形象的认知。因为服务质量是影响顾客满意度的重要因素，所以基于顾客满意的服务品牌的建立必须重视服务质量的感知。