图 1 2016 年在线旅游市场份额分布

数据来源：2016 年中国在线旅游行业研究报告 http://m。10jqka。com。cn/20170317/c596927462。shtml

3。2 潜在进入者

OTA 作为一个刚兴起的行业，不能完全确立行业格局，许多潜在进入者仍有可能进入

市场。OTA 行业具有本土化性质是一方面原因，可以凭借地区进行区分，各地区旅游局都 可以建设地区旅游网站，网站可以上包括政务讯息、旅游资讯、办公系统等，这些都是现 有的 OTA 网站暂时无法设立的，主要是天然实力的差距。尽管现阶段的发展尚未建设全 面，但他们一定会在将来取得更长足的发展，成为途牛网的潜在竞争者。OTA 行业主要依 靠互联网，特别是随着现今移动端技术的快速发展，一定会对电子商务产生影响，同时对 OTA 行业也会造成不小的冲击。这就要求途牛网形成一套完整的发展计划，适应内外部经 营环境，防范风险于未然，以此来为企业在不断变化的环境中发展来保驾护航。此外，途 牛网在发展境外旅游期间，一定会与国外 OTA 网站之间存在竞争，全球旅游将会是未来 发展的大势所趋，只有能好企业的市场定位，做好充分的准备，才能在全球旅游时代到来 的时候提升与国外同行业的核心竞争力。

3。3 替代品的威胁

当前，途牛旅行网受到替代品的威胁还是相对比较薄弱的，其主要是因为线上旅游行 业存在一定的行业壁垒，同时也必须拥有非常丰富的相关行业经验才行，另外也需要在前 期投入大量资本以及客户群，替代企业才具备与途牛一决高下的机会。企业前期的实力不 足，同时也很难发现机遇。然而还是有一些企业需要引起主要，比如阿里旅行也是近几年 炙手可热，淘宝网在 2010 年制定要发展旅游产业的计划，同时定名为阿里旅行，由于有 着阿里巴巴天然的客户群体优势，阿里旅行在创立之初就一起了大批客户的青睐。阿里巴 巴拥有数量庞大的客户群体及移动端的支付宝系统，这些都极大的满足了用户的消费需 求。可是途牛与阿里旅行却存在着显著的差异，途牛发展的重点在于服务，可以在深化服 务方面投入大量精力，而阿里巴巴由于平台过于广泛，用户可能无法感受到更加人性化以 及个性化的服务。然而两家企业由于收到平台信息企业的限制，没有实体服务，都存在线 下服务的问题。在未来的 OTA 领域，阿里旅行将成为途牛的有力竞争者。文献综述

3。4 供应商议价能力增强

长期以来，机票与酒店预订属于主导产品，伴随上游供应商在发展过程中不断向下游 拓展，该局面逐渐发生改变。由于受到相对较高的佣金的影响，大量航空企业与酒店着手 开展直销业务，通常情况下，这两种企业的实力往往非常雄厚，同时他们的经验非常丰富， 开始认清一个问题，利用在线代理商这种模式来运作，将使其本身的议价的能力受到削弱， 利用直销网站来进究运作，并不断加强这方面，肯定会对那些代理商产生很大的冲击。两 种企业充分发挥自身所具有的＂信誉＂优势，变成消费者酒店、机票预订的行之有效的途

径与方式。

3。5 购买者的讨价还价增强

关于机票直销，那些大牌企业逐渐创新营销理念和技术，引来大量消费者以及分销商 利用网站进行订票。从 08 年起，我国航空公司开始积极开展直销，一步步发展成消费者 喜爱的方式。关于酒店直销来说，酒店在建立起属于自己的官网以后，积极引来大量会员， 不断对网站功能进行改善，进一步完善各种深层次的技术，取得很大进展，希望彻底从 OTA 模式之中脱离，从而就不用再花费佣金。暗示着 OTA 阶段不断开始没落，在线直销特 别是酒店的需求会发挥重要的作用，推动旅游再次进入高峰期。当其，各个 OTA 的利润逐 渐被压低。同时，对比来说，经济型酒店的房价相对较低，同样能够对佣金产生或多或少 的挤压。在线旅游市场出现了非常明显的改变，在酒店、航空不断加强直销的背景之下， OTA 何去何从，各个相关公司开始探索自己今后的发展道路。