二、相关理论综述

（一） 市场营销理论综述

市场营销的已有百余年的历史。早期市场营销行业比较注重“营销”二字，即“推销”，但随着经济高速增长和社会文明的进步，这一观念已悄然改变，它已经演变成企业高层管理的思想和经营策略。菲利普·特勒曾说过“市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理过程” [4] 。需求，购买欲望和购买力是市场营销的基本三要素，企业必须满足市场需求，开发特定的产品或服务来满足这种需求的同时采用各式各样的营销手段去激发客户购买欲望，最后将潜在的购买欲望转变为现实的购买力[5]。实际上营销观念也成为了营销活动的主干线，它的存在可以引领着企业实现目标，它的存在也制约着企业的原则 营销 相关。

现代营销的新观念是源于早期市场营销理念，早期营销理念经过不断演变和转型逐渐形成了符合现代模式的营销观念[6]。关于它具体发展过程如表1.1: 

表1.1 营销理念具体发展过程

生 产

理 念 流行于19世界末20世纪初的生产理念认为，大多数消费者都喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的商品。显然，这种观念的指导思想就是重生产轻营销，“我们生产什么，就卖什么”是其典型的表现行为。

产 品

理 念 产品与生产理念属于同一种并存的市场营销理念，他们的指导思想都是重生产轻营销。

推 销

理 念 购买惰性或抗衡心理是比较常见的消费者心理，为了诱导消费者购买产品，积极推销和大力促销的方式变成了企业管理的中心任务， “我卖什么产品，就设法让人们买什么产品”是其典型的表现行为。

市 场

营 销

理 念 形成于20世纪50年代市场营销理念认为消费者需要和购买欲望是经营的正确理念。该理念认为，实现企业目标不在于生产什么卖什么，不在于促销方式，而是应该锁定目标市场，以消费者为中心，识别他们的需要和欲望。

社 会

市 场

营 销

理 念 将社会长远利益放于中心，企业的根本责任开始上升到实现用户满意和用户以及社会工作的长远福利，它是对市场营销理念的进一步补充和修正。

1、 STP理论

市场定位理论是STP理论的别称,它是由美国市场营销学专家温德尔·斯密提出，“市场细分、目标市场、市场定位”是它的三个要素。它实质上是通过选择与确定目标消费者或客户进行产品最终的市场定位。它的具体过程可分以下所示的6个步骤进行，具体如图2.1.1所示：文献综述  

图1.1 市场定位理论的具体过程

在 基础:

地理方面，如大到国家和地区，小到城镇和农村等。

人口方面，包括年龄、国籍、家庭人口等各种基本要素。

消费心态方面 。

行为方面，企业的最终目标是追求产品利益还是顾客忠诚度等。

市场需求、企业产品、和客户要求等方面都是市场定位需要依附以及进行选择的，其中市场主要的定位方式有迎强、避强、创新区别性、比附定位等策略。企业若想找到符合自身发展的子集市场，并快速地占领，必须对自己的产品特色了然于胸，对客户的需求等多方面综合考虑后进行准确有效的产品市场定位，从而使企业产品快速流通于市场并实现企业的营销目标[7]。