参考文献 19

致谢 20

附录 21

1  引言

互联网技术的迅速发展，拓宽了传播的渠道，促使广大消费者参与其中，即成为消费的主体，又成为了信息的传播者。在传播的过程中，在线书评的平台不断发展和完善，比如以网购为代表亚马逊网、淘宝网；以社区网站为代表的豆瓣网、大众点评网；以团购为代表的美团网、糯米网等。很多消费者在这些平台上，通过阅读别人的评论，做出相应的判断并做出最后的消费决策。而他们反过来，通过自己的评论来影响大家的消费行为。对于豆瓣商家来说，需要利用评论来提高自己的形象，吸引更多的读者，增加自己的图书销量。对于读者来说，在线评论日益成为人们了解产品的重要信息来源，需要通过评论来了解图书的质量和可信度。

近些年，人们在参与评论的过程中，开始将视线放在评论与消费行为之间关系上，相关的研究和论文增多，理论也取得了巨大的进展。因为，这是看到了评论对于一名消费者的重要性，一名消费者可能根据商家上的评论，来下定决心购买图书。当然，商家也在不断提高图书质量、服务质量等，博取消费者的认可。相关的研究，会将重点放在如何引导客户评论、在好评的背后需要哪些努力等方面。

但是，仍然有一些不足，这个问题的根源在于，要理清在线书评的信息在多大程度、何种机制上影响着消费者？另外，书评信息来源的不确定性，使在线书评的信任度受到一定的质疑。书评、读者、商家、第三方平台等，它们之间的关系需要我们主动关注和理清。因此，研究相互之间的影响程度，以及评论与购买决策之间的相关关系将成为本论文研究的主要方向。文献综述

2  相关研究

2.1  概念

在线评论是一个新兴的词汇，其实在本世纪初就有学者对“在线评论”做过解释。Bickart（2001）就将在线评论定义为一个允许消费者发表对产品或服务意见平台 [1]。中国国内也在研究，像武芳（2014）认为在线评论是消费者在购物网站上针对自己的购买经历对产品或服务给出的评价或意见，评论从自身角度出发，无在乎对错，表达自己的感触和想法[2]。当然，对在线评论的定义并没有一个统一的解释，研究者理解的角度有：从参与者角度来说，参与者在根据自己的经验、知识发表自己的意见；从评论的平台来看，是建立在网络平台的基础上进行评论；从接受者角度来看，是接受者主动搜寻评论，验证自己的观点，做出消费的行为。互联网技术的迅速发展和网购的普及，在线评论对消费者的消费行为影响更加明显，促进了新的传播方式的兴起。

在线书评，是在线评论的一种方式，它将评论的范围缩小在图书、文章之上。邱晓辉认为（2015），在线书评是通过网络系统的联接和扩散，利用其辐射面和影响力，而进行的一种对图书分析评价、研究介绍和推广应用[3]。本论文研究的重点不是评论的内容，而是借助网络平台，消费者发表的关于产品、服务的评价或意见，分析评论对消费者消费行为产生的影响。

2.2  说服性传播理论

说服性传播理论是由霍夫兰德和詹尼斯在1953年提出的，理论发表在《传播与说服》一书中[4]。基于两个层次，首先要有一定的信息量，传播的过程中要有携带的信息，也是信息传递的过程。其次，能够传播说服，进而促进接收者态度的改变[4]。它的主要内容包括：传播情境，即在传播的过程中会受到周边环境的影响，会在一定的环境中产生作用的；传递者和信息源，即从信息传递的自身角度出发；意见传播，即根据信息本身价值，对受众进行说服；接受者，即核心是信念与人格，是说服的对象。