在线书评就是在网络平台上，很多参与者发表自己的观点，进行相关评论。而其他读者查看别人的评论，这其实就是一个说服的过程，对接受者的态度和行为的改变起到关键性作用。因此，本论文将根据该理论研究其对消费者购买行为的影响。本论文传播平台主要借助是豆瓣网，传递者和信息源是阅读相关书籍或者有购买经历的读者；意见传播就是指阅读后的经验和感受；而接受者是具有购买需求的读者。

2.3  计划行为理论

计划行为理论是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的，是Ajzen和Fishbein（1975,1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者，该理论最初应用于人类社会行为的研究，现广泛应用于市场营销学领域，用于对消费者行为的分析预测[5]。它能够解释人们是如何改变自己的行为模式，是一个由信念到行为的过程。来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com

计划行为理论可以通过四个层次来理解：第一层是消费者观念，它包括行为信念，规范信念和控制信念，是消费者通过实践和学习形成的认知，在脑海中经过加工形成观念；第二层是消费者的购买意愿，它包括行为态度、主观规范和知觉行为控制，它是消费者自我控制消费行为的表现；第三层是行为意向，即消费者做出购买行为的意愿，经过一系列比较、思考、收集分析信息之后，消费者采取行动的可能性。第四层是消费者做出实际的消费行为，是四个阶段的最后一步，由计划到行为，中间经过一系列的行动和准备，到最后一步行动的环节，四层关系可由图1表示所知。

计划行为理论模型

计划行为理论广泛运用于市场营销的实践中，经过四个层次，可以直观看出计划与行为的逻辑关系。由此可知，个人行为取决于个人对于某项特定行为所持有的观点，在线评论可以通过影响读者的观念，从而影响他们的购买行为。