（一）产品 9

（二）价格 9

（三）渠道 10

（四）促销 10

五、H&M对国内服装品牌的营销启示 11

（一）H&M品牌经营过程中的失误 11

（二）H&M品牌经营的对策 11

六、H&M对中国服装企业品牌经营的启示 12

（一）建立系统的品牌定位和品牌价值 12

（二）增加品牌的设计费用 13

（三）服装品牌可以融合民族特色 14

七、结论 16

致谢 17

参考文献 18

一、绪论

（一）研究背景和意义

1、调研背景

当今全球经济正在飞速发展中，人们对于服装品牌的选择早已不仅仅局限于耐穿，而是更加追求时尚感。许多国外服装品牌近年来也积极进入中国市场并且迅速扎根。H&M作为具有北欧极简风格的瑞典时尚品牌在欧洲地区保持一定影响力的同时也成功进入在中国市场占据一席之地，这主要得益于其注重流行、品质及价格，严格控制整个进口、批发与零售的过程，尽可能精简产品从初期设计到上市销售的过程从而使价格更平民化。伦敦的零售业分析师考克若(Nathan Cockrell)说：“H&M的经营方式是锱铢必较。”只有不断制定符合市场趋势、迎合消费者需求的营销策略，才能取得认可获取赢利。

2、调研意义

近年来随着世界经济贸易的不断发展，在中国发展的国外企业的前景也越来越受关注，本文主要旨在根据H&M品牌在中国市场的营销现状，分析其在未来发展可能面临的挑战及原因，加之与其他时尚服装品牌的营销情况进行对比，进而为我国企业的发展提出建议，希望本文的研究能够给该国外品牌一个借鉴，帮助其更好地调整营销方案，制定出更加完全且符合实际的营销策略，希望也能够为国内服装品牌进一步完善营销策略提供启示与有效的理论指导。论文网

（二）H&M公司的概况

H&M作为一个在欧洲具有一定影响力的瑞典时尚连锁品牌，自1947年成立至今，已在全球设立了1500多家门店，跃身欧洲迄今为止最大的服饰零售商之一，其业绩在经济萧条时期也依旧是可见一斑的。创办人是现任董事长皮尔森(Stefan Persson)的父亲，他坚持平价理念使H&M一进入市场便吸引了大量消费者，而当皮尔森本人在1972年加入公司后，他便提出“以最好的价格，提供流行与品质”的理念，精挑细选900家分散于全世界21个工资最低的国家中外包工厂以最大程度降低生产成本。由于成本控制得当，赢利仍能维持在约53%。此外，H&M为了打好流行牌，更是聘请了八十位专业设计师，将衣服从设计到上市的时间缩短至短短三周。公司始终希望到H&M购物的过程要舒适有趣，因此注重门店陈列摆设细节。例如，橱窗的摆设要能在第一时间向顾客传递当季新品的讯息；更衣间的设计要人性化等。该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零一。

（三）研究方法

1．文献查阅法

利用一些互联网资源以及一些潮流资讯等方法，将相关资料进行收集、归纳、总结，从而进一步掌握H&M发展的历史和现状，有更深入的了解和体会。