2。 问卷调查法

鉴于H&M的品牌定位是18到25岁具有活力的年轻消费者，在精妙地设计出与H&M品牌相关信息的问题后，以问卷星平台为载体在身边大范围流传问卷，以单选、多选以及问答的多种题型模式通过向身边适宜的年龄阶层人士收集作为消费者的体验感受信息，在获取H&M品牌的主要受众对象的第一手最直观的资料后收取问卷。通过调研结果的数据进行进一步归纳整理，在结合该品牌目前的营销现状和现有营销策信息的同时，深入对该品牌的问卷调查结果进行定量分析，这样不但使得本文研究数据的相对有效性和实时性，更能确保该数据具有可用性。

3 。信息分析法

笔者进行了一系列相关信息的收集以全面掌握H&M的营销现状信息，尽可能为本研究提供了大量广泛的数据，并通过经过信息整合与筛选以便于分析后，深刻了解了H&M近几年来在中国市场的营销模式，并深入研究分析了未来可能实施的营销策略。

二、H&M的品牌营销现状分析

（一）营销环境

本文立足于技术、社会、经济及政治等多个层面多维化研究H&M的营销环境。首先对于技术层面，H&M的整个营销过程包括设计和制作等各个环节中都追求创新、时尚和个性。我国服装行业领域中的各类技术在不断更新着，H&M也面临着一定的技术压力，为了获得营销优势必须持续跟进市场发展需求，努力研发设计受消费者欢迎的产品。其次对于社会层面，随着国家对外开放步伐的逐步加快，以及现代化建设进程日益推进，越来越多的国外服装企业和品牌进入国内市场抢占有限的市场资源，同时带来了各种创新的、先进的营销模式，市场竞争局势日益严峻，当前，人们在选购服装产品时除了考虑实用性问题，往往更注重其个性设计，这就为一直追求多样化风格的H&M品牌带来了一定的发展契机。接着对于经济层面，中国现有的庞大消费需求，推动着服装产业的不断优化与升级，促进着现代服务业的高速发展与拓展。最后对于政治层面，现阶段我国政治局势已趋于稳定，经济贸易发展良好，对于各类外来企业的大量流入，国家出台实施了一系列管促政策，规范管理外来企业及因外来企业流入形成的复杂市场，从而为H&M品牌的经营发展营造了良好的政治环境。文献综述

（二）消费者分析

根据图2。1可以发现，H&M将目标消费群体锁定在15-30岁、对时尚有着较高度敏感度且有一定消费能力的年轻人身上。H&M品牌不断推陈出新，更新时尚且物廉价美的产品以迎合这类人群对服装的需求，且在进入新市场时较为谨慎，不仅要对该市场的主要消费潜力进行调查评估，还要结合分析潜在风险、竞争对手、环境因素及经济发展力等其他因素，从而准确定位、牢牢吸引消费者。

图2。1H&M品牌消费者构成图

（三）竞争者分析——ZARA

研究最近几年中国服装市场可以发现，不少时尚品牌已迅速进入我国服装市场并抢占先机，在全国各大小城市中都能看到它们设立的门店，这些时尚品牌所指引的时尚潮流在服装界也是不容小觑的。H&M作为欧洲知名时尚服装品牌虽进入中国市场较早，也同样面临来自市场上的巨大竞争压力和各大类似品牌的威胁。

以同为国外时尚服装品牌的ZARA为例，其发起之地是在西班牙，最早是于上世纪70年代中期创立的，是由一个比较小的服装连锁店逐步发展扩张形成的在西班牙具有一定知名度的服装品牌（董祥峰，2014）。其运营结构也与H&M类似，从设计到成品通常需要的周期为半个月左右。H&M因其拥有规范化的设计团队而占有优势，而ZARA品牌则采用了拥有大批量以青年群体为主导的设计师团队，一般青年的设计理念更接近时尚潮流特征，学习能力和接受新事物能力往往较强，对时尚的敏感度更高。来`自+优-尔^论:文,网www.youerw.com +QQ752018766-