1 口碑、在线口碑、在线评论的相关研究

口碑，即口口相传。Britt将口碑这一概念引入消费者行为学中,认为口碑会影响消费者行为。Westbrook和Arndt认为口碑是面对面的、无商业目的、自发性的一种消费者交流方式。Johann Arndt[8]首次提出口碑是一种非正式群体的影响，是关于品牌、产品或服务的口头交流。其定义凸显了口碑的两个重要特点,即非商业的目的性以及非正式的口头交流。Beales首次提出口碑除传统方式外，还可通过互联网进行传播，他发现非正式交流已无法适应互联网时代的现状，众多公司运用病毒营销等方式进行口碑的广泛传播，这种现状模糊了口碑和商业信息的界限。同时，他认为口碑不应局限于人际交流，口碑还有其他的存在形式，即基于网络环境的在线口碑。90430

在线口碑，是指消费者在公司网站、相关留言版等处发表自己的看、询问产品细节、表达对品牌的赞同和不满。快速发展互联网使每一个消费者都通过各种渠道进行交流，口碑等信息在得以在短时间内广泛传播，在各个人群之间扩散消息。Hennig，Thurau 等人认为在线口碑是实际或潜在的消费者对产品、服务的积极或消极评论。Dattaetal。Stephen， Ronald&Bing(2007)认为在线口碑是消费者间通过网络交流的关于产品和服务的具体特点。相比于传统口碑, 在线口碑传播更迅速也更广泛，但在影响力与可信度等方面弱于传统口碑。

在线评论，是指网购消费者发布的消费体验和对产品的评论，是在线口碑中最新也是主要的表现形式。随着网购的普及，在线评论已成为一种重要的获取产品信息的渠道,在消费者的网购决策中扮演着愈发重要的角色。肖玲[12]指出虽然网购的已成为一种热门社会现象，但目前我国网购人数的增速低于网民数量的增速，消费者对网络购物谨慎的原因主要是网站或商家不可信、商品存在假货等风险的存在，而在线评论是一种当前最好的减少感知风险的网络技术之一。Nau Hu[14]（2008）认为在线评论的影响因素包括评论质量、曝光度、时间等维度。周晶晶[15]（2010）认为在线评论主要分为评论数量、评论者资信度、评论内容质量和评论效价四大影响因素。何晶憬则提出评论内容的情感倾向也是重要的影响因素之一。论文网

2 消费者感知效应相关研究 

从消费者感知视角来看，网络购物的过程是重要的消费者感知和行为的形成过程。根据相关文献，网购意愿影响因素包含感知价值、感知风险、信任等。除此之外，满意作为客户得到满足的一种心理状态，也是对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的心理感知的最终结果，是重要的消费行为解释变量，也应纳入感知效应之中。 

社会心理学家Hshbei和Ajzen（1975）提出了“态度—意图—行为链”原理，也称理性行为理论。该观点认为对公司或产品的信任，正向决定于购买态度，反向决定于感知风险， Pavlou（2003）在预测消费者对网络购物的接受程度时，将感知风险和感知信任两者同时纳入技术接受模型当中，他提出感知信任、感知在线交易有用性和方便性与消费者网上交易意愿为正相关关系。而Teo和Yeong（2003）通过结构方程模型研究了网购消费者的购买决策的过程，他提出感知风险与网上交易总体评价呈负相关，而感知搜寻利益与总体交易评价呈正相关。

3 消费者人格特质相关研究

Higgins[11]于1997年最早在心理学领域提出了调节定向理论（Regulatory Focus Theory），该理论认为为达到既定目标或结果，个体会努力改变和控制自己的反应，并表现出特定的倾向[12]（Geers, Weiland, Kosbab, Landry & Helfer,2005）。一般情况下，可调节定向可相应地划分为：促进定向和预防定向。前者与愿望和抱负相关，主要关注的内容是是否有积极结果，更多体验到与喜悦-沮丧相关的情绪；后者与责任和义务相关，主要关注偏向于是否有消极结果，更多体验到与放松-愤怒相关的情绪。