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调节定向理论的概述1 调节定向理论的提出 自从美国斯坦福大学心理学家阿尔伯特•班杜拉在20世纪70年代首次提出了“自我效能”理论，它在很大程度上指个体自己对自我有关能力的感觉。直到Hggins（1997）提出了调节定向理论以来，在研究动机、决策领域的时候，给人们提供了一个新的角度。33378
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一直以来，在动机领域中占有主导地位的是超越享乐主义，也就是强调趋利辟害，也可以说是追求快乐和回避痛苦，这种理论一度成为心理学研究的蓝本。但是这一原则并没有说明人们是如何的趋利辟害，直到Higgins在自我差异理论的基础上提出的调节定向理论，才对人们的决策行为做了全新的注释。Crowe 和 Higgins （1997）在研究调节定向对决策行为的影响时。他们发现，在再认记忆任务中，当任务奖励启动的是促进定向时，被试表现出明显的冒险偏差，更倾向回答 “是”；而当任务奖励启动的是预防定向时，被 试表现出明显的保守偏差，更倾向回答“否”。
2 调节定向的内涵论文网
调节定向个体为达到特定目标会努力改变或控制自己的思想、反应，这一过程被称为自我调节（Geers,Weiland, Kosbab, Landry, Helfer, 2005）。个体在实现目标的自我调节过程中会表现出特定的方式或倾向，即调节定向。调节定向理论根据所服务的需要类型区分了两种不同的调节定向——与提高需要（advancement，即，成长、发展和培养等）相关的促进定向（promotion focus）、与安全需要（security，即，保护、免受伤害等）相关的预防定向（prevention focus）。两种调节定向在目标实现过程中的表征和体验模式完全不同：促进定向将期望的目标状态（desired end-states）表征为抱负和完成，在目标追求过程中更关注有没有积极结果，更多地体验到与喜悦—沮丧相关的情绪；而预防定向将期望的目标状态表征为责任和安全，在目标追求过程中更关注有没有消极结果，更多地体验到与放松—愤怒相关的情绪。例如，对于改善人际关系这一目标，促进定向的个体会将其表征为加强社交联系和避免失去社交机会，而预防定向的个体会将其表征为消除不利于社交联系的隐患和避免社会排斥。理论的内涵：促进定向和预防定向。
决策行为的概述
1 决策行为的内涵
用户的决策过程是心理学和组织行为学有机结合的过程，一般的购买决策过程可以分为5步。确认需求—收集信息—评估商品—决策购买—购买后行为。影响用户决策行为的有产品的特性、销后服务等，也可以说用户的满意度和信任度在用户决策过程中占据着很重要的位置。在用户购买决策行为中，用户可大致分为6大类：价格型购买行为、理智型购买行为、想象型购买行为、冲动型购买行为、习惯性购买行为个随意型购买行为。而这6大类购买行为都会受自身因素、环境因素和风险因素的影响。在决策领域方面，行为决策理论的起步始于阿莱斯悖论和爱德华兹悖论的提出，是针对理性决策理论难以解决的问题另辟蹊径发展起来的。 这个理论通过用户的行为特征来判断用户的决策行为，但是对用户当时决策行为多处的环境和自身的因素并没有很好的说明。所以本文从调节定向上探讨影响用户决策行为的因素以及调节定向对用户决策行为的影响。
2 影响用户决策行为的因素
在用户的购买行为中，影响用户的决策行为主要有3个因素，即环境因素、风险因素、自身因素。用户的决策过程就是用户的自我调节过程，而调节定向理论能很好的解释用户的决策行为，例如:Higgins和Tamar Avent 在2003年研究，不同调节定向的个体在被试与其期望想匹配的灯具时，对同一款灯具的估价更高，并且愿意花更多的钱来购买，这就是自身因素引发的自我调节的促进定向。此外，在用户购买商品时，如果周围的人对商品的认可度高，那么随之自我调节就好促进用户的购买，从未获得更多的满足感，相反，当周围的人对商品的认可度低时，用户的自我调节就会阻止用户的购买，并在此的过程中获得很差的满意度，这就是环境因素对用户决策行为的影响。同意，风险因素也是用户决策行为的依据，当用户在购买产品时，如果用户对产品的评估比较低，而产品的价格比较高的话，用户的自我调节就会抑制用户的购买行为，反之亦然。