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1、国外研究现状西方对品牌策略的研究最早发展于美国，同时目前对于“品牌”的定义，也是由美国市场营销协会（AMA）所划定的。总体而言，无可否认西方国家，尤其以美国德国在品牌策略研究方面领先于东方国家，20世纪末，在Aaker David A.所作《Brand leadership》中有着品牌管理原则、种类、功能、管理技术以及面临的挑战等方面进行了很好的整合与概述，，在21世纪第一个十年过去后，国外许多学者已将品牌策略研究放在了经济正在蓬勃发展的东方诸国，在Kapferer,J.H于2010年的发表的《Brand Strategy Research》中，详细分析了东方国家如日本韩国等国的跨国企业的各地本地化品牌分析策略的优势与败笔，甚至把目光放到了世界最大的市场——中国市场，对国内企业的品牌策略，政府政策乃至我国企业实施品牌策略中存在的主要问题及误区都进行了阐述。由此可见，西方关于品牌研究发展到现今阶段，基础已十分成熟，目前的研究基本集中在以下问题：1、如何创造品牌资产？2、如何测量品牌资产？ 3、如何利用品牌资产扩展商机？在凯文•莱恩•凯勒的《策略品牌管理》一书中也提出了通过适当选择品牌要素、设计支持营销计划和利用二流品牌联合的杠杆作用建立品牌资产的三种主要方法，替换的品牌策略及如何设计品牌等级和品牌组合以及如何按时间、地域调整品牌策略，使品牌资产最大化等等先进的理念与策略理论。36594
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国外研究者Leonand L.Berry最先提出关系营销的概念，认为品牌关系理论基于文化背景的顾客认同。而另一位学者——凯勒提出了基于顾客价值创造的品牌创建理论。品牌是传播的产物，整合营销空前凸显品牌的传播价值。舒尔茨和劳特朋等人在1993年提出了整合营销传播的4C组合理论，从消费者角度重新阐释了4P组合理论。论文网
2、 国内研究现状
中国在品牌战略研究方面一直都落后于过完，原因是上世纪中国人对品牌的认识没并有上升到理论阶段，多数品牌的理论是在近现代从西方引进的。尽管如此，中国学者在这一方面还是有所建树的。
（1）中国式品牌相对论：是用传统哲学的“态”和“势”解析品牌发展的,是传承国学智慧的全局观商业方法论，强调打造优势品牌必须内外兼修，在“态”与“势”之间寻求均衡发展，使新闻、公关、营销与广告相互协调、扬长避短。认为“有态无势”或者“有势无态”都不能成就真正成功的品牌。一个产品或一项服务，如果能够有与无兼修、虚与实相顾，那么消费者就能从物质到精神两个层面都得到愉悦和享受的快感，美誉度、忠诚度也往往就是从这里开始产生的。 这是一个以中国古典哲学为依据发展起来的品牌论，是一个由中国首先提出的品牌论。
（2）本土化品牌观：年小山在其《品牌学》中概括了关于品牌的解释，认为品牌是一种名称、术语、标记、符号、图案或其组合，用以区别竞争对手的产品和服务； 李业认为，品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产； 王新新认为，品牌是代表特定文化意义的符号，因而要实现从“品牌信号论”到“品牌符号论”的转变；苏晓东认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者和企业三者之间的关系总和。
（3）模型研究：卢泰宏2000年在《论品牌资产的定义》一文中提出了品牌资产评估方法分为财务会计概念模型、基于市场的品牌力模型和基于消费者的概念模型。2003年，卢泰宏、周志民在他们发表的《基于品牌关系的品牌理论》一文中提出品牌关系指数模型。