虽然现在人们对旅游目的地口碑营销日趋关注，但目前尚未有专家学者对社会媒体口碑营销进行深入的研究与分析。想要了解是什么对旅游目的地社会媒体口碑营销产生了影响，为什么在口碑的传播上会产生差异以及如何才能制定出行之有效的对策发展和维持良性口碑，抑制消极口碑，就必须对社会媒体口碑营销的影响因素和方法对策进行研究。本文从苏州旅游目的地口碑营销的情况入手，对社会媒体口碑营销的影响因素进行研究，同时根据其中的关键因素对口碑营销人员进行访谈，进一步对关键影响因素的起效原因进行分析，并最终提出相应可行的对策，使旅游目的地的社会媒体口碑营销对游客、旅游企业、从事旅游业的相关人员产生积极影响，促使其主动传播正面口碑，让旅游目的地掌控自身命运，先发制人，吸引更多潜在的旅游者，以期带来更大的社会经济效益，这对苏州旅游目的地经营状况的发展具有重要的意义。

1 相关概念界定的理论基础

1。1 相关定义研究

口碑作为一种历史悠久且延续到现在的信息交流和传播方式，它的存在仍具有不可磨灭的重要性，特别是对于旅游业相当发达的今天来说，利用社会媒体进行口碑传播更成为了促进旅游目的地发展的一种新的营销方式。以往忽视口碑营销的旅游经营者越来越将目光投入到本旅游目的地口碑的建设上，旨在促进当地旅游业的发展，在和同类经营者的竞争中，获得更大一杯羹，而互联网技术的不断发展更是加剧了社会媒体口碑营销的进步。

要深刻了解旅游目的地口碑营销，我们必须明白“旅游目的地”和“口碑营销”这两个词的含义。

1。1。1 旅游目的地的定义

国内外学者从不同角度对“旅游目的地”进行了阐释，但从本质上来说都是殊途同归。

蒋昕（2014）从多个角度来审视“旅游目的地”一词。从地理学角度看，旅游目的地是一个空间概念，是自然形成的地理区域，由旅游资源组合而成，具有整体性和不可分割的特征，尤其不能因为人为因素而加以分割。从产业要素看，旅游目的地是旅游吸引物、接待设施、旅游服务、旅游管理等多种产业要素集中布局的地方，也是旅游消费活动集中开展的地方。从营销学角度看，旅游目的地是旅游者消费的一种复合的商品，既包括由旅游目的地各旅游企业提供的单一的旅游服务项目，也包括该区域的社会文化环境、整体形象、居民好客程度等非物质性、公共性的要素 [1]。

Buhalis（2000）从地理和行业管理规范的角度解释了“旅游目的地”。他强调旅游目的地是一个特定而具体的地理区域，在旅游者心目中是一个完整而独立的个体，有统一的行业管理、建设和发展规划等方面的政策和司法框架，其管理职能通常由目的地管理机构(Destination Management Organization, DMO)来履行[2]。Kotler（2006）也从地理角度强调旅游者的活动是指向旅游目的地的，旅游目的地则是具有实际的或者可识别的边界的地方，这些边界包括了自然边界、政治边界或者基于市场划分而形成的边界[3]。张辉（2011）强调了旅游资源及其具备的旅游吸引力对旅游目的地的重要性，指出能够凭借旅游吸引力吸引到一定规模数量的旅游者前来进行旅游活动的特定区域就是旅游目的地[4]。

魏小安认为旅游目的地既有旅游消费活动要素食、住、行、游、购、娱，也有旅游产业发展活动要素文(文化)、讯(信息)、境(环境)、科(科教)、制(制度)、合(综合)，是能够使旅游者产生动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和[5]。张培等（2015）认为旅游目的地就是指能吸引旅游者作短暂停留、参观游览并提供吃、住、行、游、购、娱配套服务的集中地[6]。