综合上述观点，笔者认为，口碑营销是指企业利用口碑传播规律制定出一整套口碑传播计划并有意识地借助一定途径对口碑信息进行传播、管理、引导和监控，引起社会各界的自发注意，并从消费者真实、良性的体验出发，使个人以非商业目的自动地传播企业优质的产品和服务，由此得到良好的评价和认可，以达到提高企业或品牌形象、增加市场认知度、赢得顾客满意和忠诚的目的，最终提高企业盈利能力的营销活动。而本文针对旅游目的地社会媒体口碑营销的方式进行研究，得出影响旅游目的地社会媒体口碑营销的影响因素和发展对策。

1。2 口碑营销影响因素的前人研究

瞿春春等（2014）认为口碑营销是最简单廉价的宣传营销方式之一，它具有投入成本小，宣传效果好、针对性强等特点[15]51。因此，探究口碑的影响因素对于旅游目的地口碑营销的研究具有重要的意义。

1。2。1 口碑发送者特征

吕洪涛（2012）认为信息发送者的素养会影响游客口碑传播效果[8]11。柴海燕（2011）认为并不是每一个满意的顾客都会从事口碑活动，它还受消费者个人特征及动机的调节，包括发送者个性、发送者的态度、传播口碑的利益/成本分析[14]23-24。张馨月（2013）发现口碑传播对消费者购买意愿存在显著影响，而影响口碑传播效果的因素有口碑发送者特征(包括发送者专业程度等)[11]14。卢舟丹（2013）分析了影响网络口碑的因素有信息发送者，包括信息发送者的专业性与影响力、态度、传播动机[9]153。丘惠翠（2014）提出微信口碑传播的影响因素有微信口碑的传播者：①发送者身份信息公开性；②微信口碑的传播动机[16]32。戴兰玲(2014)提出在线客户评论对消费者购买意愿的影响因素有口碑源相关因素：①评论者专业能力；②评论者可靠性[17]20-21。肖雪（2012）认为网络口碑效应影响因素的相关变量有信息发布者专业性[18]12-13。中岛正之等（2006）认为口碑传播欲望的程度会影响口碑的传播[19]22。

1。2。2 口碑信息特征

柴海燕（2011）从接收者视角驱动其去听(看)口碑的动机包括信息来源的专家性[14]26。张馨月（2013）发现影响口碑传播效果的因素有口碑信息特征(包括口碑数量、口碑信息强度等)，口碑信息强度因素即负面网络口碑信息越强烈，对消费者购买意愿的影响越大[11]50。卢舟丹（2013）分析了口碑信息因素对网络口碑的影响，口碑信息本身是否契合用户的需求势必会影响口碑信息的传播和效果，同时提出网络口碑营销应建立论坛增加交流与互动，创造话题鼓励普通消费者分享产品体验[9]154。丘惠翠（2014）提出微信口碑传播的影响因素有微信口碑的信息特征：①口碑信息的趣味性；②口碑信息的专业性（微信口碑的专业性是指关于品牌、产品或服务描述的准确性、全面性）[16]32-33。戴兰玲(2014)提出在线客户评论对消费者购买意愿的影响因素有在线客户评论内容本身的相关因素：①在线客户评论的质量；②在线客户评论的数量；③在线客户评论的效价；④在线客户评论的强度[17]21-22。肖雪（2012）认为网络口碑效应影响因素的相关变量有信息质量因素[18]12。中岛正之等（2006）认为影响购买行为的口碑传播信息种类会影响口碑的传播[19]23。根据百度百科提供的资料显示，提高企业、品牌口碑信息覆盖量，能为品牌建设奠定网络口碑环境基础。同时，通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。而且在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的[20]。