1。2。7 环境因素

    柴海燕（2011）认为并不是每一个满意的顾客都会从事口碑活动，它还受环境因子(产品信息很难从营销人员处获得或时间紧迫等)的影响[14]26。

综上所述，从国内外学者对口碑营销的研究中，我们可以看出，目前对口碑营销的研究较多，而对旅游目的地口碑营销的研究却非常少，对旅游目的地社会媒体口碑营销的研究更是少之又少，殊不知，在互联网+的时代，网络突破了口碑传播的地域、速度，波及了更广的范围，影响程度加深，做好旅游目的地的口碑营销更加依托于社会媒体，而良好的社会媒体口碑营销所带来的积极影响会对旅游目的地的发展起到巨大的推动作用。

因此，本文在结合前人对于口碑营销研究的基础上，通过收集的实际数据对旅游目的地口碑营销结合社会媒体发展的状况进行研究，以苏州为例，分析苏州社会媒体口碑营销的现状，通过设计问卷，对旅游目的地社会媒体口碑营销的影响因素进行分析，根据访谈梳理出关键因素的起效原因，同时为促进苏州旅游目的地社会媒体口碑营销的发展提出具有依据和针对性的对策。

2 苏州旅游目的地社会媒体口碑营销现状分析

通过网上调研，搜索苏州旅游目的地时发现，周庄、拙政园、同里古镇和苏州乐园是搜索排名靠前的四个旅游景点，也是多数旅游网站推荐景点，说明其点击率高，愿意前往苏州旅游的游客大多会选择周庄、拙政园、同里古镇和苏州乐园这四个景区，且由于它们的旅游资源丰富、基础设施完善、服务项目出众且口碑状况优良而知名于海内外，深受游客喜爱，因此本文对周庄、拙政园、同里古镇和苏州乐园这四个较为有名的旅游景区的社会媒体口碑营销情况进行收集分析，同时也对苏州旅游局相关社会媒体口碑营销情况进行了信息的收集，具体研究了它们的新浪微博、广播电台、官网、微信、视频和贴吧的口碑营销状况。

2。1 苏州旅游目的地社会媒体口碑营销信息渠道的提供

（1）苏州市旅游局社会媒体口碑营销信息渠道现状

  ① 如图1所示，苏州市旅游局有官方新浪微博，粉丝42万，微博6656，发布的信息量一般，评论、转发、收藏、点赞的人较少，说明信息数量一般，但互动性不强。

图1 苏州市旅游局新浪微博

② 如图2所示，苏州市旅游局有官方网站，栏目种类丰富，包含食住行游购娱六大版块，而且有旅游咨询版块，在线交流、留言平台，官方网站设置较为完善。

图2 苏州市旅游局官方网站

③ 由于相关法律法规和政策，苏州市旅游局贴吧暂不开放，所以本文查找了苏州旅游贴吧，如图3所示，该贴吧关注用户有3098人，累计发贴20128，说明关注度不高，游客交流讨论激烈程度一般。

图3 苏州旅游贴吧

④ 苏州市旅游局有微信公众平台，有电话咨询、电话投诉和网页投诉板块，但无游客互动交流板块。

⑤ 没有属于自己的广播电台。

⑥ 网络上关于苏州市旅游局的视频不多。

（2）周庄社会媒体口碑营销信息渠道现状

① 如图4所示，周庄有官方新浪微博，粉丝37933，微博3816，发布的信息量一般，评论、转发、收藏、点赞的人很少，说明信息数量一般，但互动性不强。

图4 周庄新浪微博

② 如图5所示，周庄有官方网站，并且栏目丰富，有在线咨询板块，但无游客互动区域。

图5 周庄官方网站

③ 如图6所示，周庄贴吧的关注用户有10605人，累计发贴79846，说明关注度不高，游客交流讨论激烈程度一般。