2  品牌营销的理论基础

2.1  品牌营销理论的相关概念

（1）品牌

美国市场营销协会在营销理论发展初期对品牌的定义被大家普通认同并接受。概念中指出，品牌是针对产品基于名称、标记、符号以及设计图案的一种组合型的应用，根据这些来辨别企业的产品和服务，使之与竞争对手区别开来的一种营销手段。品牌由名称和标记这两个部分构成，对产品具有附加价值。消费者能够通过品牌得到有价值的信息，正确识别产品的来源，有效的选购产品。品牌可以直接的促进产品的改良，总体上来说有益于消费者，还可以促进销售并形成良好的品牌形象和品牌忠诚。在一定意义上，选择美誉度高的知名品牌能够降低消费者购买风险，提高消费的安全性[2]。

（2）品牌营销

品牌具有提高消费功能的作用，经常被营销学者广泛地应用到现代市场营销理论体系当中，逐渐形成了一种新型的营销理论——品牌营销。品牌营销并没有一个十分正式的定义，营销学者们一般认为，企业通过创造特有的企业品牌形象，从而创造品牌的价值，提高品牌的核心竞争力，去引发和满足特定消费群体需求和需要，这就是通常所说的品牌营销。从本质上来讲，它依旧属于市场营销活动的范畴。与原有的五种传统营销观念相比较，品牌营销依旧将销售产品作为最终目的，在原有的理论化基础之上，把品牌的魅力作为手段，将目的和手段紧密结合，形成一种新型的营销方式。这种营销活动既可以利用品牌价值提高销量，进而获得利润，同时在营销过程中又形成了一定的品牌资产的积累，最终达到开拓并巩固市场的目的。论文网

2.2  品牌营销理论的内容

（1）品牌识别

品牌识别是一个比较崭新的概念。它并不是由营销学者凭空想出的词语，而是对品牌具有重要意义的全新概念。一个成熟的品牌，或者说一个有效的品牌识别，能够给消费者带来一个完整的品牌印象,旨在强调品牌给消费者积极的联想作用，并且独具特色且富有内涵，集中表现企业组织者想要表达什么，与消费者能够有效的沟通，最终体现出与竞争者之间的差异。

（2）品牌定位

品牌定位是市场地位的核心，定位的目的在于在消费者心中确立一定的位置。在原有的市场和产品定位的基础上，对特有的品牌在文化和个性差异上的品牌决策，以此作为该品牌形象决策的依据，进而产生结果。也就是说，给某个特定的品牌确定一个恰当的市场位置，使该产品在消费者的心中拥有一个特殊的地位，当某种需要突然产生的时候，就立即想到该品牌。

（3）品牌形象塑造

品牌形象,就是指企业将某种品牌，目标消费者生活工作中的某种事物或者事件，进而建立起的一种联系，就形成了品牌的形象。品牌形象是一个十分综合的概念,它受到主观感受、生活方式和背景的影响，不同个性的消费者,对品牌形象的感受和评价就很可能是不同的。

（4）品牌推广

品牌推广,是指企业通过塑造和创新自身及产品的形象,获得消费者群体的广泛认同的活动过程，最终实现品牌知名度的提升。品牌推广是将品牌核心价值，作为一切营销传播活动的核心。品牌的宣传和推广的目的，是为了让目标受众群体了解该品牌，熟悉品牌，最终接受该品牌。

2.3  品牌营销理论在网络中的应用

品牌营销理论中，主要有品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造和品牌推广等。其中最主要的是品牌识别与品牌定位，而形象塑造与推广是对于该对象的外在传播和诠释。而这些方便都是通过该企业的品牌营销策略中体现出来的品牌营销过程的实质就是发现消费者的品牌需求并通过的创造品牌特有的价值去满足这些需求的过程，所强调的是通过创造品牌价值，来提升该企业或者该品牌的核心竞争力[3]。