1传统的品牌理论

目前为大多数人所接受的是美国市场营销协会（AMA）于1960年出版的《营销术语词典》中对品牌的定义：“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”90328

菲利普·科特勒（2003）把品牌定义为:“一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”产品用自己特有的标识让消费者获取与自己出售产品有关的信息，藉此将自身的产品与其他竞争者区分开来。论文网

Jack Trout 和 Ali Rees则认为，品牌是一个品类的代表或代表一个品类的名称。品牌的建立为了拥有品牌对某个品类的主导权，成为某个品类的第一。

品牌资产理论的创始者大卫·艾克这样认为：品牌就是人、产品、符号、消费者以及企业之间的连接与沟通。品牌就好像一个全面的架构，涉及到有消费者参与的，与品牌沟通的各个方面。

Richard Koch（1998）在其所著的《金融时报有关管理和金融方面的索引》中将品牌定义为：给予一个组织所提供的的产品和服务的名称或/和视觉图式。将组织的产品和竞争对手的产品区分开来是其目的，同时让顾客信任其产品是具备高且持久的质量的。

Kevin Keller认为，品牌的力量在消费者心目中。在消费者心中强烈、美好以及独特的品牌知识，使消费者对品牌退出的营销行动产生积极反应，从而实现持续销售、品牌溢价、实现品牌可持续发展等，这是企业实施品牌管理的最终目的以及企业的核心动机。[6]

殷文蔚（2012）认为当产品的质量和性能、生产效率和服务能力成为企业管理的技术要素时，对品牌的掌控和把握客户需求就会上升到成为战略要素的高度。因此，企业经营者越来越意识到品牌建设在企业的核心竞争力中居于主要地位。但是，随着社交媒体的广泛使用、网络工具的急剧增加，企业也开始面临一个重大的挑战。由于客户活动渐渐虚拟化，品牌运营者难以准确定位客户身在何处，这使得品牌原来的单向传播不再有效，品牌已经无法单向掌控。[8]

Keller(2001)的金字塔模型认为简历强势品牌有四个步骤：建立适当的品牌识别、创造品牌意义、诱发积极的品牌反应、最后建立消费者与品牌的忠诚关系。霍弗勒和凯勒(2002)指出企业经由社会化营销，创立品牌权益的六种途径：创建品牌意识、提升品牌形象、建立消费者品牌信任、激发品牌情感、打造品牌社区的意识以及最后激发消费者的品牌承诺。

2。2 关于互联网品牌

2。2。1关于互联网品牌构建管理的研究

黄岳南（2011）认为互联网品牌并不具备传统行业的区域性，但在互联网中有其独特的区域性， 从区域走向全网，也可以从某一个网络社区开始，而后扩大覆盖面，跨区域运作；网络的稀释性导致互联网企业将关注对象从物理资源转变到直接关注目标对象上来。回到这个营销原点会有利于企业去探索和挖掘网络上的营销资源、营销渠道与营销方法。[9]

他认为目前互联网品牌的管理特点有三类：一是烧钱模式，通过大量的广告投入追求营销速度；二是接力模式，草根凭借其独特的创意、产品和服务，通过回答客户咨询， 与客户互动，为客户做好服务，慢慢地建立起客户关系，扩大其品牌知名度；三是滚动模式，通过整合网上这些营销资源，采用网络公关的方法（早期不用广告）来建设自己的品牌。

易琳（2015）认为互联网品牌需要遵循品牌传播规律：“塑造个性化的深度品牌；利用多元化的传播媒体；遵循系统性的操作流程；建立有价值的客户关系” [4]