1品牌识别定义与内容　

品牌识别（brand identity）简称BI。在品牌识别的概念的表述上，不同学者对于品牌识别理论进行不同的概念。

美国品牌学家兰德尔认为，品牌识别在一定程度上是可以掌控的，能将品牌本质传达到市场上。佩里和维斯能认为品牌识别是为企业、产品或服务品牌的可操控的元素组合。布里吉特则认为，品牌识别是显示的外表，包含了企业品牌的核心、产品、服务品牌或品牌环境。此外，国内品牌学者翁向东在《本土品牌策略》中对品牌识别做出以下定义：品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动中如何体现品牌核心价值进行界定从而形成了区别竞争者的品牌联想。85161

在本文中笔者主要以大卫·艾克的品牌识别定义——品牌识别理论作为理论基础，国际著名的品牌研究专家大卫·艾克对品牌识别的定义是：品牌识别是品牌战略者们希望通过创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。在艾克教授的品牌识别理论中，品牌识别有三个方面的具体内容，包括品牌精髓、品牌核心识别、品牌的延伸识别这三个方面的内容。在品牌识别理论中由4个层面构成：（1）作为产品的品牌（包括产品类别、产品属性、品质、价值、用途、使用者、生产国）（2）作为企业的品牌（包括企业特性、本地化、或者全球化）（3）作为人的品牌（包括品牌革新、品牌与顾客之间的关系）（4）作为象征的品牌（包括视觉影像、暗喻、品牌传统）。论文网

2品牌识别系统实施流程

根据大卫·艾克对品牌识别的定义，可以推导出品牌识别系统的整个实施流程：品牌识别——品牌人格化——品牌化——消费者期望——识别品牌。可以将品牌识别系统确定为3个步骤：

第一步：定义品牌识别。定义品牌识别具体内容是实施品牌识别系统的起点。在定义品牌识别的过程中必须确保品牌识别所体现的品牌形象能实现的利益价值主张与消费者的利益价值主张（功能型利益价值主张、情感型利益主张、自我表现型利益主张）相一致。通过倾听——了解——知悉的方法确定消费者的利益主张。

第二步：建立和消费者的关系。在过程中以消费者为中心，建立一种人际关系。这就要求赋予品牌人性化的特征，使品牌能够成为消费者的朋友、老师、顾问，从而在消费者的日常生活中扮演某个角色。消费者的价值主张在人性化的品牌形象中得以体现。使消费者产品强烈的品牌归属感，最终为形成品牌忠诚奠定基础。

第三步：品牌形象传播。在完成了定义品牌识别、与消费者建立关系、深化品牌形象的步骤后，就要向消费者进行品牌形象传播工作，这样才能获得消费者认知。消费者利益价值主张统领着整个传播战略。它为品牌提供了定位依据，通过品牌定位明确品牌的目标受众，然后企业配合最能体现消费者利益价值主张的渠道，积极向消费者实施以其利益价值主张和品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中能形成一个鲜明、具体的品牌形象提供前提条件，完成建立和传播品牌形象。

由此看来品牌识别将指导品牌创建以及传播的整个过程，从企业或者地区的角度反映了品牌识别要从企业维度、产品维度、个性维度和象征维度进行传播。