关于网络视频营销模式或形式的相关研究姚碧云（2008）将视频营销形式分为网上视频导购、网上视频教育、人物访谈视频三种形式[1]；Solman, Gregory（2008）通过研究Levis牛仔裤公司的典型案例研究得出具有病毒营销互联网视频广告获得了未曾料到的成功[2]；张文峰（2009）对能代表互联网传播特性的网络视频广告模式进行介绍，将视频广告模式分为病毒式营销、整合植入营销、贴片广告、UGA模式[3]； 姜丽（2013）认为网络视频营销模式可以细分为：病毒式视频营销、贴片广告、植入式视频营销、UGC视频营销、体验式视频营销、E-mail视频营销等，并且阐明了病毒式视频营销是一种高效的信息传播方式。60564

综上所述，国内外专家学者们对网络视频营销的模式或形式有不同的归类方法，但是专家学者多次提及病毒营销是在视频营销的众多形式中具有代表性的。因此展开对病毒式视频营销传播的研究非常有必要，而上述的研究文献也为论文选题提供了指导与支撑的作用。

1.2 关于病毒视频营销优势的相关研究

国内对于病毒视频的相关研究有几十篇，但是由于病毒视频属于网络视频领域，所以对于病毒视频优势的研究还要从网络视频优势研究展开。

胡天状（2011）将网络视频营销的优势概括为广告形式丰富多样、具有病毒性传播的特质、价格相对低廉[5]；爱奇艺CMO王湘君（2015）概括了视频内容营销具有精准找到并有效触及目标受众、全面覆盖多屏、低干扰、强记忆、并可让用户成为品牌传播者等优势。[6]

而在病毒视频营销优势方面，不少专家学者也都提出了自己的观点。论文网

刘妙艺（2015）提出了病毒视频广告的四大优点：创意强、利于受众主动传播、传播迅速、传播成本较低[7]；薛潇冬（2013）提出病毒式广告的特征主要有以下几点：传播来源广、传播范围广、传播费用低、传播内容心、传播效率高。[8]

综上所述，专家学者们分析了网络视频营销的优势与病毒视频营销的优势，认为网络视频营销想较传统广告而言制作投放成本更低、目标客户更加精准，同时又结合视频的用户参与性强、传播速度快、互动性强等其他优点。而病毒视频营销因为其广告创意较强，视觉观感比较直接，受众不太需要思考就能获得愉悦的心情。病毒视频营销通过充满创意的新颖视频，吸引消费者的目光，鼓励消费者积极尝试，在消费者们自身体验产品后，主动分享给亲朋好友，以此达到近一步营销的目的。

1.3 关于网络视频营销驱动因素的相关研究

目前关于病毒视频营销驱动要素的研究较少，大多研究关注于网络视频营销的成功要素。

姜红（2011）提出病毒视频营销应结合网络的热点与网民的喜好，再通过覆盖全渠道，奖励机制，公关抄送联合帮助广告主实现病毒视频的创意和传播[9]；段平霞（2011）提出创意是整个病毒视频的灵魂，投放病毒视频的渠道应该尽可能选择最能够拉拢目标消费人群的平台，另外病毒视频制作者需要和广告主充分沟通，提炼品牌价值，进行有效传播控制[10]； 胡国敏（2012）提出网络视频营销传播应着重抓住视频贴片广告、社交网站分享、水军传播等主要渠道[11]；何迪（2012）认为网络视频营销传播可以通过网络娱乐选秀活动、品牌植入自制网络剧、围绕特定主题的系列短片、满足猎奇心理的趣短片进行模式创新。[12]

综上所述，国内外对于病毒视频营销驱动要素是近几年才兴起的，特别是对于病毒视频营销整一个传播路线分析的系统论著还比较少见。因此，以分析病毒视频传播路线以及路线要素为起点，针对广告主与视频网站网络视频营销模式的现状，分析产生优秀效果的病毒视频营销的因素对于想擦出合作火花的广告主与视频网站的发展至关重要。