在营销学中，理性行为理论（Theory of Reasoned Action, TRA）是最具影响力的理论之一。在实践已经得到证明，它可以在多个领域的行为与意向上进行预测。

理性行为理论由社会心理学进行演化与发展，它被认为是研究认知行为领域中的最基础的且最具影响力的理论之一。它充分地说明了目的和信息对行为的影响大小。它认为个体更倾向采用既能满足他人的期望，又能够使自己获利的行为。64313

理性行为理论中的最基本的假设是行为倾向最终决定个人的行为。对于倾向的影响因素主要有以下两个:（1）对行为所持有的态度，即对于自己行为实施的评价;（2）主观规范，也就是说个体对于别人对于他是否应该进行这种行为的感知。理性行为理论的结构模型表示如下：

信念与评价(Beliefs and Evaluations)、规范信念与依从动机(Nonnative Beliefs and Motivation to Comply)、行为态度(Attitudes toward Behavior)、主观规范(Subjective Norm)、行为意向((Behavioral Intention)与实际行为(Actual Behavior)这些因素共同构成了理性行为理论。

（1）信念与评价：信念是指对采取某种行动带来的结果的预期，评价是对产生的结果的一种主管的判断。

（2）行为态度:指一个人在采取某项行为的反映。

（3）规范信念与依从动机:指个人感受到的他人的期望以及个人是否依从此期望的想法。

（4）主观规范:指个人内心对于外界对于他行为评判标准的感知，和在这个基础上个体对于这种期望是否顺从内心想法。

（5）行为意向:指某人行动意向的测量，表示其愿意做某件事的程度。

（6）实际行为:指个人最终采取的实际行动。

理性行为理论在实际行为的基础之上进行分析。在实际的应用中，存在以下问题: “个人的意志影响个体的行为”这一假设是建立在经常发生变化的意志的基础上，但是人的行为并非完全按照自己的想法进行，一旦非意志因素带来强烈的影响时，理性行为理论就无法给出合理的解释。态度与主观规范对于重要性的判断：个人的行为是由人的意向和主观规范决定，是两者平衡之后的结果。当行为态度和主观规范这相同时，很容易预测结果。一旦当两个变量发生矛盾时时，最终的行为决定于二者孰轻孰重。作为一般性的模型，理性行为理论对信念或行为进行特别的限定说明。因此对于不同的研究场景，都可以在理性行为理论的基础上进行解释。基于信息系统的视角，理性行为理论认为只要影响了行为态度和主观规范，就必然会影响最终的使用行为。虽然它拥有很广的应用范围，但是它并没有为特别为某种行为开发量表，因此在研究信息领域时，仍有一些欠妥之处。论文网

 计划行为理论

Ajzen根据理性行为理论提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)。他通过对于理性行为理论的研究发现理性行为理论对个体行为的解释和预测上存在很多缺陷:（1）理性行为理论是基于个人的意愿来预测行为的发生，这样极有可能忽略其它因素的影响；（2）对于一些无法按照自己的意愿决定行为的场景，理性行为理论则无法使用。因此，Ajzen提出了计划行为理论。

与理性行为理论相同的是，计划行为理论也认为实际行为最终由行为意愿所决定。二者不同的是，计划行为理论个人可以完全决定是否进行某种行为，因此，计划行为理论在它的体系中增加了认知行为控制的变量。

Ajzen对行为态度、主观规范和认知行为控制分别进行了如下的解释:

(1)行为态度：指个体对于某种行为的态度，是行为信念与结果测评的乘积。行为信念指个体认为的行为带来的结果;结果评价是指该行为产生的结果。对于个人的重要程度表示个人对于某种行为的态度。