央视春晚自1983年举办至今，已有30多年的历史，承载着巨大的意义，产生了深远的影响。2015央视羊年春晚可圈可点，可谓开启了全民互动的狂欢之夜。据数据显示：央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次；而去年天猫与湖南卫视合办的“双11晚会”， 将娱乐与消费绑定，再次掀起全民狂欢的浪潮。其带来数百万互动，手机淘宝的访问数达到了1.3亿，新增用户注册数是平时的20倍以上，最终交易额 912 亿元，刷新全球纪录，及时性与成功性也使其成为研究晚会类节目O2O营销的绝佳案例。

本文选择相对传统的电视晚会类节目——2015央视羊年春晚和相对个性的网络晚会类节目——天猫与湖南卫视合办的“双11晚会”作为案例，围绕新技术带来的变革，具体分析其中的品牌O2O营销，进而探讨品牌应如何通过晚会类节目进行O2O营销。 

二、文献综述

三、研究问题

本篇论文研究的问题主要有两个，一是具体分析案例中的品牌O2O营销，二是探讨品牌应如何通过晚会类节目进行营销。

四、研究方法

本文采用文献综述法、个案分析法，通过参考文献的整理分析以及选取2015央视羊年春晚、天猫与湖南卫视合办的“双11晚会”两个各具代表性的晚会类节目为研究样本，具体分析其中的品牌O2O营销，进而探讨品牌应如何通过晚会类节目进行营销，希望能给各大品牌带来一些启示。

五、晚会类节目中的020营销研究

（一）战略合作共赢营销模式

在当前传统行业和与互联网行业高度融合的大背景下，晚会联姻互联网，通过战略合作达成共赢的营销局面不失为一种上策。

所谓战略合作，不再是简单的植入，而是一个晚会从主题到内容到营销的全方位合作关系。2015央视羊年春晚就与腾讯旗下的互联网平台微信携手，进行深度绑定，达成了一次成功的战略合作。首先，2015央视羊年春晚打着“开启春晚30年来第一次与全球观众的全程互动”的旗号开场，整场晚会中，主持口播微信平台的互动方式，屏幕也会时不时地显示手机“摇一摇”的画面。在春晚抢红包环节，观众通过微信“摇一摇”，就有机会获得由各企业赞助商提供的总价值5亿元的微信红包。可以说这场战略合作，使传统电视媒体、互联网平台及品牌商三方共赢。央视不仅获得腾讯的合作费用，而且开创了春晚30年来第一次与全球观众的全程互动，具有跨时代的意义；微信则借助春晚赢得近2亿新用户，并且通过招商获得众多商家青睐，与线下企业合作，为腾讯进一步开拓线下市场提供入口；对品牌商来说，此次广告植入的形式一反常态，商家负责提供 “红包”，给予受众最直接的优惠，在品牌宣传的同时提升了品牌的好感度。据相关数据统计，春晚品牌商曝光量至少6.1亿次，随机红包曝光量至少 1.5 亿次。[5]来`自^优尔论*文-网www.youerw.com

“天猫2015双11狂欢夜”是阿里集团联手湖南卫视共同打造的，从舞台背景、游戏道具、播报大屏，到两大主持团“快乐天猫”和“天天天猫”，再到主持口播、屏幕显示、量身定制的超值一元购游戏互动、趣味剁手档环节以及《天猫奇货说》等节目表演，天猫和众多品牌的身影可谓无处不在。这台明目张胆全是广告的晚会，收视销售双丰收，电视与电商跨界融合，合作共赢。湖南卫视触媒互联网，赢得超高收视。央视索福瑞的数据显示，晚会收视，全国网1.2/6.29%，吸引大量观众全程追看。在酷云大数据平台上，湖南卫视“双11狂欢夜”市占率逼近40%，彰显晚会品牌的强大影响力；对天猫淘宝来说，本次晚会主要起到聚客的作用，可为商家导流，同时，网购目标群体和湖南卫视的收视人群也极为相似，都趋向于以年轻、女性为主。一场晚会带来数百万互动，最终交易额 912 亿元，刷新了全球纪录。[6]