O2O营销作为一种新兴的营销形式，一直是近两年的研究重点，相关论文有千余篇之多，多集中在营销模式、策略、特点、效果研究等方面，比较笼统，而结合具体情况进行分析的相关研究很少，文献中关于O2O营销的部分可为整篇论文打下理论基础；晚会类节目与受众的互动日渐加强，掀起一场全民狂欢的浪潮，对晚会传播功能的研究可为本篇论文总结品牌O2O营销带来些许启发，对狂欢理论的研究则解释了晚会类节目开启全民狂欢夜的背景原因。70257

（一）关于O2O营销的研究

任春红在《O2O与传统网络营销模式对比研究》一文中阐释了O2O营销的定义：O2O 即 Online To Offline ，意为网络线上与线下商务服务的结合。网络线上服务就像一个品牌展示的平台，使受众看到、了解进而认可、购买，而优质的线下服务又给线上带来知名度与美誉度，两者相得益彰、相互促进，共同打造一个成功的品牌营销。[1] 

黎冲森在《O2O四大模式》一文中提到：O2OPark自组织创始人张波，他对于O2O营销的理解为不仅仅局限于两个“O”即线上或线下，而是更加注重将线上线下打通的“互动环节”。所以在O2O这种虚实互动的商业模式背景下，O2O的关键在于品牌能够专注于“碎片化渠道+个性化内容”组合成各种形式的互动精准的社会化营销，最后通过互动形成粉丝社群，起到宣传推广等作用。

奥维咨询品牌总监苏亮眼中的 O2O模式需要符合三个特征：一是具备完全打通的线上和线下平台，二是用互联网的思维方式去运营这两个平台，三是一切以用户为中心。从而使得信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。从这段话中我们可以得到三个关键词“两个平台、互联网思维、用户至上”，简单的说O2O就是利用互联网思维，本着用户至上的原则，在线上线下两个平台进行的营销模式。[2]

（二）关于晚会类节目传播功能的研究

朱鑫萌在《我国电视综艺晚会的传播学研究》一文中着重分析了电视综艺晚会在传播方面具有的明显优势:优势一、传播平台的明显优势再加上传播主题的高关注度，使晚会类节目的传播优势比其他电视节目更胜一筹；优势二、众多的明星大牌与备受关注的草根人物共同增强了晚会的平民色彩，使传播效果更加突出；优势三、良好的受众基础确保了较高的收视率，奠定了晚会经济效益的基础；优势四、创新的技术手段和多样的传播渠道为晚会传播提供了多方面的支持，以受众为中心，强调受众接触度。

同时，也总结了我国电视综艺晚会存在着的诸多问题，比如在传播内容及形式上缺乏创新等，主要表现在受众定位不准确，传播对象不够明确，互动反馈效果差等各个方面。为本篇论文品牌应如何通过晚会类节目进行O2O营销提供了值得借鉴的地方。[3]

（三）关于综艺节目狂欢理论的研究 

张世玉在《狂欢理论观照下的电视综艺节目发展冷思考》中深入分析了综艺节目的狂欢理论。当下社会节奏快、压力大、信息繁杂带给人以恐慌感和疲劳感，人们需要寻找放松发泄的渠道，而注重娱乐互动的综艺节目恰巧提供了这样一种渠道，成为观众最多、收视率最高的节目形态，同时也掀起了全民的狂欢浪潮。在这样一种社会环境下，晚会类节目中出现的全民狂欢现象仿佛也应运而生了。[4]

综上，本文在已有的研究背景下，将通过案例具体分析晚会类节目的品牌O2O营销，进而探讨品牌应如何通过晚会类节目进行O2O营销，以期各大品牌可以在互联网浪潮中得到更好的发展。