（一） 消费者心理相关理论研究梳理

1、 消费者心理的概念

早在商品交换时代对于消费者心理的研究就已经开始了。当时商贩们为了吸引顾客或卖出更多的商品，便开始研究消费者的消费行为和心理活动。直到19世纪末至20世纪初对于消费者心理的系统性研究才开始进行。当时西方国家经济迅速发展，如何更好的推销产品，把握消费者的心理成为了研究的热点。W。D。斯科特于1908年出版的《广告心理学》标志着系统性研究消费者心理的开端。

消费者心理是指消费者发生的一切心理活动，以及由此推动的行为动作，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。74627

罗子明（2007）认为研究消费者心理与行为,最基本的目的有两个:一是为工商企业的生产、经营和管理提供决策信息,指导工商企业的生产、经营和管理。二是了解消费者的需要、动机与消费体验等,促使企业提高产品质量和服务水平,为消费者更好地服务。

2、 消费者心理的特征

消费者心理的特征主要表现为目的性，自觉性，复杂多样性，关联性和发展变化性。

目的性表现为消费者为了满足自己的需要，实现消费动机，得到期望的消费体验为目的。

自觉性是心理特征中最为明显的，任何购买行为是在人们自觉地支付了相应的货币之后才能实现的。复杂多样性，心理活动本身的复杂多样性决定了消费者心理具有复杂多样性。

关联性，为了得到更加满意的消费效果而对另外的商品产生消费需要和消费动机，表现出消费者心理的关联性。论文网

3、 消费者心理研究的常规项目

时至今日，人们逐渐开始关注对于消费者心理的研究。根据罗子明对于消费者心理行为研究的内容，他归纳出50多类常规性研究项目，见表2。1

引自：罗子明。消费者心理学[M]。清华大学出版社

通过以上对于消费者心理的概念和特征的文献整理，我们可以发现研究消费者心理的必要性，消费者的心理活动伴随着消费者的整个购买过程，消费者的购买行为被消费者心理所影响，对于现代企业而言，如何把握消费者心理成为了重中之重。因此对于消费者心理的研究是十分必要的。

（二） 消费者心理因素理论梳理

1、 消费者心理因素

消费者的心理因素是影响消费者行因素为的之一。这些因素包括文化因素，社会因素，个人因素，心理因素以及政治因素。消费者的心理因素主要包括需要（needs），认知（cognition），态度（attitude），学习（learning）。

A•H•Maslow（1951）提出需要层次论（Hierarchy of Needs），他根据人们需求程度的不同，将需求分为五个层次，即生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现的需求。他认为只有当低层次的需求得到满足后，才会追求高一级的需求。并且高层次的需求与低层次的需求相比更具有价值。同时各层次的需求可能交替出现，呈波浪式发展。

Zeithaml V A（1988）在其文章中提出了感知价格，感知质量和感知价值。他认为消费者在面对产品的价格，质量和价值时，会通过自己的心理评判标准来评定商品，消费者会有自己对于产品的感知价格，感知质量以及感知价值。他对不同的消费群体进行调查，发现消费者对于产品感知的信号。