消费者行为学理论消费者行为理论在萌芽期间主要重点研究产品销售而非消费者的需求，局限于理论的阐述，并不是广泛的应用于营销，并没有引起相关的重视，但是随着研究理论的逐渐成熟，研究学家逐渐将研究焦点集中于消费者本身。通过研究消费者心理，各种行为，各种需求，个偏好等等。消费者行为研究的理论来源各种心理学，比如试验心理学、临床心理学、发展心理学、人类生态学、社会心理学、文化人类学、宏观经济学、微观经济学等等心理理论。研究学者希望通过有消费者关心理研究来充实和完善消费者行为学理论和发展的规律。74997

消费者行为的研究主要是使消费者为了在有限的资源内获得最大消费效果。企业与消费活动关系密切的非消费群体，为了达到具有某种明显的功利性目的的时候，企业应用到消费者行为都是比较积极的。了解了消费者行为后，企业总结消费者心理、行为通过市场营销方式销售商品，使产品及服务能满足消费者需求或者欲望。

美国著名心理学家马斯洛提出“需求层次理论”，最早的需求理论也适应现在社会发展的需求，虽然人类社会进步发展很快，但是能真正达到自我实现需要的人是少之又少的。所以说研究消费者行为学主要了解消费者行为及其变化趋势，可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益，为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。

2。2用户购买决策理论

消费者及用户购买决策分狭义和广义之分，先不深究狭义的含义，但是广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。主要包括问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评价。

消费者购买决策也划分很多种，总共分为五种模式，最一般的模式是S-O-R模式，即“刺激——个体、心理——反应”这种模式说明消费者的购买行为是由于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境引起的。消费者在这些因素的刺激下，产生购买产品的欲望和动机，然后做出购买决策，并实施购买行为。对购买的商品及时做出评价。如图1所示：

顾客购买决策的一般模式

还有四种模式分别是科特勒行为选择模式、尼科西亚模式、恩格尔模式，霍华德——谢思模式。

恩格尔模式是消费者购买决策是大家比较熟悉的模式，是由恩格尔、科特拉和可莱威尔在1968提出，也称为EBK模式。主要由四个部分构成：中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；信息加工；决策过程；环境。恩格尔模式，也是外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估决策方案。不过同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。

2。3感知风险理论

影响消费者购买决策的因素有很多，但是最重要的是感知风险因素和感知价值。1960年那年，感知风险由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的，这个概念被引入到了营销学中。所以随后鲍尔就把感知风险定义为：有消费者的行为产生的，而他自己不能明确逾期的后果。

在每个购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。在购买过程的各个阶段，感知风险的水平是不同的。在确认需要阶段，由于没有立即解决问题手段或不存在可利用的产品，感知风险不断增加；开始收集信息后，风险开始减少；感知风险在方案评价阶段继续降低；在购买决策前，由于决策的不确定性，风险轻微上升；假设购买后消费者达到满意状态，则风险继续走低。