波特五力模型分析即通过将众多不同的影响因素整合在一起，利用波特五力模型对这些影响因素逐一研究，进而分析竞争战略，从而对客户的竞争环境进行行之有效的分析[3]。五力模型所涉及五种“力”分别是，买卖双方讨价还价的能力，潜在入市者的竞争威胁，可替代品的威胁以及同业对手所造成的竞争等。在博弈分析上述竞争力量中，企业可以隔绝本身经营与竞争力，尽可能地将自身利益需求作为出发点进而对行业竞争规则产生影响，即时瞄准有利的市场地位并抢占先机，采取侵略性竞争行为等手段以达到与这五种力量抗衡的目的，最后，巩固并加强自己的市场地位，提高自身竞争实力。

2。2 策略研究理论概述

市场营销策略主要包括4P和4C理论，本文主要运用4P理论对凡客诚品进行分析，因此将重点对4P策略进行概述。诞生于20世纪60年代美国的4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps），是一项伴随着营销组合理论的提出而出现的重要理论。对于一些影响市场运作的要素，企业需要进行有效的组合来满足市场需求，从而获得最大利润以寻求一定的市场反应[4]。菲利普·科特勒在1967年自己的畅销书——《营销管理：分析、规划与控制》中对以4Ps为核心的营销组合方法做出了进一步确定，即产品（Product）应着重开发其功能，具有其独特的卖点，并且将产品的功能诉求放在第一位；在价格（Price）方面，企业应因地制宜，根据不同的市场定位，制定不同的价格方法，而产品的定价则是根据企业的品牌策略，对品牌的含金量需加以重视；分销（Place）的意义在于企业与消费者并不直接接触，而是通过对经销商的培训以及网络销售的建立来完成，即分销商成为了企业与消费者沟通的桥梁；促销（Promotion）是一种促进消费的快速方式，企业为了刺激消费者改变销售方式，以一些短期的如让利，买一送一等方式促进消费增长，与其他品牌形成竞争，吸引其消费者或鼓励提前消费。 论文网

4Ps的提出为管理营销创造了基础理论框架。该理论认为对企业营销效果产生影响的因素主要有两种：可控因素和不可控因素。其中可控因素为产品、价格、分销等，而不可控因素则包括社会、人口、经济、技术、政治、法律、自然、地理因素等诸多环境因素。为适应外部环境充分利用内部可控因素的过程则是企业营销活动的实质。因此，制定并实施有效的市场营销策略是市场营销活动的核心。

3 凡客诚品的企业概况和营销状况概述

3。1 凡客诚品企业概况

凡客诚品成立于2007年十月，是具有较高性价比的互联网快企业，曾因“凡客诚品体”而名噪一时，线上销售的产品主要集中在男式衬衫和T恤等服饰，后来增加了产品的种类如西装风衣等正装，具有高性价比的的产品特征。获得过较多风险投资机构的资金投资，每年的销售额呈直线式的增长，从2008年到2011年，凡客诚品的销售额增长了50多倍，由最初的1。15亿达到了 60 亿，曾快速超越了其他企业一度成为中国B2C互联网服装企业的第一品牌。根据研究机构的正式统计数据显示，在我国的B2C服装企业当中，凡客诚品以接近三成的市场份额遥遥领先其他企业。凡客诚品的高层领导在公司运营过程中坚持以用户体验为中心、形成客户认同的品牌的实践理念，在发展的过程中注重用户思维，关心用户各方面的需求，通过不断地创新来提高用户体验，产生了比较有创意且市场反响较好的创意[5]。如无条件试穿和当面验货，在一个月内无条件退换货等，形成了高效的营销渠道和有效的网络营销策略，极大程度上提高了用户口碑以及自身的品牌知名度。随着公司的发展，最初的问题也逐渐被放大，成为了海澜之家和天猫等商家口诛笔伐的对象。