所以本文选取植入广告形式众多且最具里程碑意义的《奔跑吧兄弟》的第二季开展研 究，分析其中植入式广告所存在的问题。提出在明星真人秀节目中，进行植入广告的同时 要实现不影响节目效果和考虑观众体验感等方面。并对于《奔跑吧兄弟》给出一些相关的 建议，以便供相关节目参考，提高节目的媒体价值。

2 相关理论

2。1 广告的概念

“广告”一词源于拉丁语 advertise，有“注意”、“诱导”和“广而告之的意思”。汉 语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。但事实上，并非所有被广而告之的信息或事 物、所有能进行广而告之的工具或物质都能称为广告，而且广告也并不是简单的广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征， 是界定什么是广告的出发点。当然，广告作为经济活动的一种形式，具有自身的特殊性。 2。2 植入式广告概念及近况

“植入式广告”(Product Placement)，植入式广告又称植入式营销，是指将产品或 品牌及其具有代表性的视觉符号或是服务内容策略性地融入影戏或是电视节目之中，通过 场景的再现[1]。让观众在不知不觉的情况下，留下对这个产品或者这个品牌的印象，从而 达到营销的目的。随着互联网的时代来临，对于传统媒体的关注度越来越少，而是转向方 便快捷的新媒体。这也就意味着传统广告的受众越来越少，效果肯定差强人意。此外社会 经济高速发展中，传统生硬的广告早已全面渗透于人们生活中的每个方面，大多消费者长 期处于这种环境下逐渐对此产生了排斥心理。于是，广告商不得不想法设法转变方式，由

投放传统广告转变为这种润物细无声的植入式广告。

2。3 综艺节目植入式广告的发展

央视的春节联欢晚会是我国的最早综艺节目，在一定程度上引发了中国电视传媒的表 达方式和表达内容的重大改革，它的成功为中国电视综艺文化的发展提供了基本的模式与 蓝本。央视的春节联欢晚会作为全球华人过年必不可少的文化习俗，早已是世界上收视率 最高的节目，节目的高收视率代表着巨大的广告收入。有很多知名的品牌，像美的，移动， 联通，广州本田等都加入到了春晚植入广告的行列中。在观看春晚的过程中，从播出开始 时和新年整点报时，表演小品时出现的道具，观众席上摆放的物品，及演员和嘉宾的服装 台词等等，整个春晚的舞台上都充满了植入式广告。所以，植入式广告在综艺节目中的运 用是随着不同类型综艺节目的兴起迅速发展起来的[2]。从游戏节目，到竞猜节目，再到大 众的选秀节目。植入式广告出现在许许多多的综艺节目中，例如湖南卫视《快乐大本营》 这个游戏娱乐型节目凭借特有的搞笑方式得到观众的喜爱，同事也吸引到了众多广告商的 关注，节目中 OPPO 和 VIVO 品牌产品被主持人通过口播的形式成功的植入。江苏卫视推出 的益智竞猜节目《一站到底》中也有许多的植入式广告，但是不细心一点可能注意不到， 比如在主持人提问的问题中经常出现“我们平时使用的海飞丝是哪家公司的产品？”“我 们使用的苹果公手机是谁创造的？”这类的植入式的软广告。相比较口播的形式，这种隐 性的植入方式更自然。因为观众肯定聚精会神的看选手答题，不会注意到不知不觉出现在 题目的广告。但是广告已经在观众的脑海中留下了印象。这对于节目方和广告方是一个双 赢，既传播了广告又不影响节目的播出效果。