（4）重新塑造品牌形象

   重建品牌形象就是赋予品牌新的内涵，新的形象。使品牌在消费者心中占据不一样的品牌形象。

3  百雀羚品牌复活的营销措施

百雀羚这个品牌在1931年于上海建立，在国内化妆品行业可算是拥有悠久历史的驰名化妆品的品牌。然而在变幻莫测的护肤品行业激烈竞争之下，百雀羚的发展同样遇到了瓶颈。随着时代的进步，现代消费者尤其是在年轻消费者当中，他们较深层次的消费心理需求已经不能由老字号优质品牌的核心价值来满足。必需给老品牌增加与众不同的内涵，增加新的能够满足消费者的价值需要，只需这样老品牌才能焕发活力。

百雀羚为了给自己寻找新的出路，让品牌重新发展起来，也曾用过振新经典国货的营销策略。然而“经典国货”的策略却给百雀羚品牌带来“落后”的标签的联想。这就让广大消费者失去了购买的热情。经过失败的尝试过后，百雀羚公司觉得让老品牌百雀羚重新占据大的市场份额和恢复以往的辉煌销售业绩还得从产品的其他方面突破。为了实现这个想法，百雀羚做了大量的市场调查，调查结果表明百雀羚产品品质是没有问题的，有问题是消费者觉得这个品牌已经过时。消费者相信百雀羚的品质，说明消费者对这个品牌的情感还是有的最后百雀羚通过对护肤品行业的消费者进行重新市场细分，目标市场选择，市场定位及品牌重建、差异化的市场营销策略，最终找到了一条适合自己品牌发展的复活之路。

3。1  清晰的市场细分有效把握顾客需求 

市场细分的定义就是根据影响销售情况的各种因素对企业的现在市场或者潜在市场进行市场细分，然后根据分类后的市场由针对性的制定营销政策[2]。这些子市场由于收入，年龄，个性，或者地区的限制等方面的差别，会对产品产生不同的需求。然而其类似的地方是，不同的细分市场都有使用护肤产品的欲望。作为民族老品牌企业，上海百雀羚有较强的实力与规模。然而使其满足差异市场的所有需要是有难度的。因此须结合企业本身的特点对市场重新进行细分，按照各个细分市场的需求来生产不同的产品。只有这样，百雀羚才能适应市场，提供适销对路的产品。

根据这一理论，上海百雀羚运用了多个指标来细分市场，第一个指标是消费者可任意支配的收入指标。也就是市场产品的品质和价格根据购买者收入水平来定。随着我国综合实力增强，人均收入的增加，相对应的人均支出也在增加。消费观点也就发生了较大的改变，现代消费者加大在化妆品上的消费，然而许多购买者对护肤品的需要还是中低档较多。许多购买者很难接受高档产品的价格，因此在高档产品上的消费较少。按照消费者可任意支配的收入指标来划分的市场，可以总结出顾客对护肤品品质和价格的要求都是相似的。文献综述

第二个指标是产品给顾客带来的预期使用效果，产品的预期使用效果有很多如，祛痘、祛斑、细腻毛孔等。经过大量调查发现，护肤品最基本的保湿功效的市场还是有很大发展空间的。 百雀羚给自己产品定价是大众所能接受的。

图1:2010年至2015年中国护肤品市场份额变化

从图2可以看出，百雀羚在经过多年的努力之后，护肤品的市场份额在逐渐变大。而其他品牌的市场份额也有所变动。百雀羚的复活策略发挥了很大的作用。

3。2  目标市场选择

企业可以根据按照各个指标划分出来的细分市场，选择进入一个或者多个细分市场[2]。目标市场的选择是根据企业内部和外部的条件(比如细分市场的规模和增长率，细分市场的结构的吸引力和企业的目标和资源）选择一个或者两个以上细分市场作为企业营销对象的决策。