本文以华为手机为对象，通过对华为手机的品牌认知的研究，为华为的品牌认知度的提高提供了相关的策略和建议。在这个产品日渐同质化环境下，市场竞争日趋激烈的环境下。利用好品牌管理与消费者之间的关系，从而赢得更多的市场对企业来说至关重要。由此可知，本论文的研究也具有不容忽视的意义。

2  基本理论

2。1  品牌认知

Keller曾在研究中提出了品牌认知的相关概念[1]。从Keller（1993）对“Brand Knowledge”的解释来看“Brand knowledge”翻译为“品牌认知”更为贴切。本文将“brand knowledge”做为品牌认知，将“brand awareness”作为品牌知名度。

品牌认知是消费者对品牌相关信息的认知，是消费者在脑海形成的对品牌的一种记忆。

（1）品牌认知的构成

Anderson和Keller曾研究分析过品牌认知方面的问题，他们研究得出品牌认知可以分为两个方面，包括品牌知名度和品牌形象[2]。综合分析所收集的资料，以及手机市场现状，本论文将通过品牌形象以及品牌知名度方面来分析。

（2）品牌认知的作用

关于品牌认知对消费者购买意愿具体有哪些作用，学者们也得出了相关的研究结论。Srinivasan等（2005）提出品牌知名度越高，消费者购买意愿越强。以及Esch等人（2006）发现品牌形象越好，消费者的购买意愿越强。

2。2  感知价值

感知价值是指顾客在完成购买行为之后，内心感觉自己所得到的利益与自己在购买过程中所花费的成本相比较后得出的对已购买产品和服务的综合性评价。本文之所以研究顾客的感知价值，是因为从消费者心理角度来看，感知价值属于消费者品牌认知的一部分。因此感知价值会影响消费者的品牌认知。

（1）感知价值的构成

综合相关研究资料，消费者感知包含感知利益和感知成本，感知成本又可以具体到购买成本与感知风险[3]。本文参照Tarpey、Peter的观点，通过研究消费者的感知质量和感知风险来研究。

（2）感知价值的作用

综合所收集到的文献资料，消费者在购买过程中，感知价值会显著影响其购买意愿感知价值又包括感知利益和感知成本[4]。

3  华为手机概况

3。1  华为手机发展现状

市场研究公司IDC（International Data Corporation）发布的中国智能手机季度跟踪报告显示，2017年的第一季度，华为手机稳坐第一，同比增长幅度也最大。OPPO、vivo紧随其后，苹果仅排第四，下滑趋势明显。这是华为手机自2016年一季度以来，连续第5个季度在中国市场超过苹果、三星等国际品牌。位居第一的华为，足以说明华为手机的的品牌地位并且消费者心中具有较高的认知度。

表1  2017年第一季度前五大智能手机厂商—出货量、市场份额、同比增幅（单位：百万台）

厂商 2017年第一季度出货量 2017年第一季度市场份额 2016年第四季度市场份额 2016年第一季度市场份额 同比增长

华为 20。8 20。0% 16。8% 16。0% 25。5%

OPPO 18。9 18。2% 18。1% 15。3%