摘 要：从过去的政府收购、国家统筹到如今市场的开放与产业化转型，国产动画电影不断探寻着发展之路。作为国内电影市场中最卖座的原创动画电影，电影《西游记之大圣归来》无疑是走出了一条成功的动画整合营销之路。本文主要通过研究分析我国国产动画电影所面临的传统营销困境，然后以《西游记之大圣归来》为案例，分别从产品定位、发行推广、媒介经营和产业链创新四个方面入手来重点分析其电影的整合营销策略，通过总结其整合营销的经验，从而得出对我国国产动画电影整合营销产生的启示性意见及指导建议。72050

毕业论文关键词：整合营销，国产动画电影，大圣归来

Abstract: The phenomenon that domestic animated movie continues to explore the way of development can be discovered from the government procurement and national co-ordination to the opening and industrial transformation of the market。 “MONKEY KING——hero is back”, a popular movie ,showed the way that how the domestic animated movie gets out of the old dilemma．This paper focuses on analyzing the traditional marketing dilemma faced by domestic animated films in our country。 Taking the movie “MONKEY KING——hero is back” as an example, this paper pays much attention to doing researches on its integrated marketing strategy from four parts respectively: product orientation, distribution and promotion, media management and industrial chain innovation。 Through learning from experience of integrated marketing in that movie, this study puts forward some revelatory and instructive advice for integrated marketing strategy of domestic animated movies。

Keywords: integrated marketing, domestic animation movie, MONKEY KING——hero is back

目   录

1  绪论 3

1。1  选题研究背景 3

1。2  研究的目的与意义 3

1。3  研究思路与研究方法 3

1。4  整合营销研究概述 4

2  国产动画电影传统营销困境 5

2。1  营销宣传资金瓶颈 5

2。2  院线排片限制严重 6

2。3  影片同质定位严重 6

3  大圣归来整合营销实践 7

3。1  准确的产品定位策略 7

3。2  新颖的发行推广策略 7

3。3  优秀的媒介经营策略 8

3。4  独特的产业链创新策略 9

4  大圣归来整合营销实效 11

4。1  同期电影票房收入比较 11

4。2  国内同类电影票房收入比较 12

4。3  海外同类电影票房收入比较 13

5  对国产动画电影的整合营销启示 14

5。1  动画电影营销必须实现精准的产品定位 14

5。2  通过电影整合营销能够突破资金瓶颈 14

5。3  线上线下资源整合能够扩大营销实效 15

5。4  做动画电影营销要有产业链意识