结论 16

参考文献 17

致谢 18

1  绪论

1。1  选题研究背景

2015年暑期，一部以中国传统神话名著《西游记》作为剧本基础的原创动画电影《西游记之大圣归来》于院线上映，在原本不被重视看好的状下，成功以9。52亿的骄人票房圆满收官，逆袭夺冠。

我国动画电影在中国电影市场中虽然属于小众市场，但是竞争也相当地激烈。可以说，当下的中国动画电影市场的现状是潜力大、竞争多，有相当一部分的动画电影成了票房炮灰，然而也有不少动画电影从激烈的竞争中脱颖而出，获得不错的票房成绩。此前票房过亿的作品多是像已经在电视屏幕上有着不俗表现的有品牌受众基础的低龄向作品，如《喜羊羊》和《熊出没》等系列动画大电影，而《大圣归来》作为一部原创动画电影，以精良优秀的小成本制作而获得了巨大的成功，实在是我国动画电影市场上的经典成功案例之一。

1。2  研究的目的与意义

我国院线上映的动画电影中国外进口电影一直都占据着较大的市场份额，我国出产的动画电影相比而言，它们在院线的生存周期十分短暂，很难在这些优秀的国外作品中突出重围。而其中很大一部分的原因在于国产动画电影本身的营销就存在着天然的“困境”。

而《西游记之大圣归来》不只完成了以动画作品本身为核心的盈利，同时以其创新性的宣传推广方式和质量过硬的剧情内容引起了强烈的社会反响，这一切都与该作品实施的整合营销策略密不可分。

《大圣归来》的整合营销策略有哪些？取得了哪些效果？我国国产动画电影可以从中吸取哪些重要的经验？深层次的去研究这些问题，对今后我国国产动画电影营销的发展有着宝贵的指导意义。

1。3  研究思路与研究方法

（1）研究思路

本文首先通过研讨分析国产动画电影一直面临的传统营销困境，然后分别从产品定位、发行推广、媒介经营和产业链创新四个方面入手，重点剖析《大圣归来》电影的整合营销策略，总结其整合营销的经验，从而得出对我国国产动画电影整合营销产生的启示性意见及指导建议。本文的研究思路如图1所示。

本文的研究思路

（2）研究方法 

本文综合运用了文献研究法、定性研究法和比较分析法等方法对《西游记之大圣归来》电影整合营销进行深入研究。本文将在图书馆、中国知网和万方数据知识服务等平台搜集到的相关文献和资料进行整理和分析，并通过与动画电影市场竞争对手的票房收入进行对比，完成数据分析，试图总结归纳出符合我国国产动画电影市场整合营销特点的珍贵经验。

1。4  整合营销研究概述

（1）国外整合营销研究现状

整合营销中的“整合”一词用英语可以翻译为“Integrated”，意为完好的、整体的、结合的。所谓整合营销是指综合协调利用内外部的各种资源，充分将各种营销手段和工具进行结合，使之一体化，并共同产生一种协同效应，进而更好地为消费者服务并获得利润的战略方法。

整合营销理论作为一种系统的、科学的营销理论，是对市场营销经典理论的一个传承和发展。整合营销的概念是在1995年的时候由Paustian chude初次提出，他认为，整合营销就是“依据目标指标设计（企业的）策略，并利用协调（企业各种）资源从而成功达到企业的目标[1]。”